Comment collecter des fonds avec Facebook – L’histoire à succès d’une organisation

Selon Facebook, 150 millions du milliard de personnes qui utilisent le réseau social sont liées à une cause ou à un but non lucratif.

Nous savons pourquoi les gens utilisent Facebook – pour se connecter avec d’autres personnes. Les utilisateurs de Facebook utilisent également la plate-forme pour rechercher, trouver et partager des informations divertissantes, pertinentes, utiles et précieuses. Ce qu’une personne partage est le reflet de qui elle est et de ce qu’elle croit – les organisations à but non lucratif devraient idéalement s’intégrer parfaitement dans ce mélange.

Cependant, de nombreuses organisations à but non lucratif passent complètement à côté de l’intérêt des médias sociaux. Ils l’utilisent pour diffuser des annonces, non pour établir des relations avec des donateurs et pour présenter les résultats de leur travail à travers des histoires d’impact et des témoignages.

L’utilisation des médias sociaux comme moyen de diffusion, tout comme une publicité à la radio ou dans un journal, est erronée. Cela entraînera des connexions manquées avec les supporters et, par conséquent, une incapacité apparente à collecter des fonds en utilisant les plateformes.

Cependant, collecter des fonds en utilisant les médias sociaux, en particulier Facebook, peut être fait. Une organisation à but non lucratif a une stratégie et un plan pour ses efforts, et elle fait passer la collecte de fonds sur les réseaux sociaux à un niveau supérieur.

En 2015, Cristine Lovato, coordonnatrice des médias et des relations publiques à la Fondation St. Baldrick’s, m’a contacté pour souligner certains des grands progrès que l’organisation a réalisés dans le domaine de la collecte de fonds sur les médias sociaux. Par exemple, rien qu’en octobre 2015, ils ont atteint en moyenne 12 % de portée organique sur leur page Facebook, ce qui signifie que chaque publication a atteint en moyenne 12 % de leur large audience, soit plus du double de la portée organique moyenne des organisations à but non lucratif.

Suscitant mon intérêt et souhaitant en savoir plus sur la façon dont ils procèdent et sur la manière dont ils utilisent réellement Facebook pour collecter de l’argent, j’ai organisé un appel téléphonique avec l’équipe des médias sociaux pour leur faire réfléchir. Cet article est un résumé de leur stratégie Facebook actuelle, de la façon dont les médias sociaux ont contribué à accroître leur audience et de la façon dont ils parviennent à rester en avance sur les algorithmes en constante évolution de Facebook.

La mesure est la clé

Le personnel de marketing et de collecte de fonds de St. Baldrick’s se concentre sur le retour sur investissement – le retour sur investissement. Ils ne veulent pas qu’une publication Facebook atteigne un millier de personnes. Ils veulent pouvoir mesurer, de manière concluante et en termes de revenus, combien ce poste a signifié financièrement pour les organisations.

Quand je leur ai parlé, ils avaient amassé 250 000 $ uniquement grâce à Facebook.

Cependant, il ne s’agit pas seulement de simples dons en espèces – ils sont capables de quantifier et d’attribuer une valeur à chaque action qu’une personne entreprend via Facebook. Par exemple, s’ils reçoivent une nouvelle inscription « rasée » via une publication Facebook, ils connaissent le montant moyen qu’ils vont collecter et une valeur monétaire leur est attribuée. (Un « rasé » est une personne très dévouée qui crée sa propre campagne de financement personnelle en demandant aux gens de les parrainer pour se raser la tête.)

Conseils de mesure :

• Utilisez les liens bit.ly pour suivre le trafic du site Web – ils suivent chaque lien pour voir lesquels ont recueilli le plus d’argent.
• Utilisez Google Analytics de manière stratégique pour déterminer d’où viennent les gens et quelles actions ils entreprennent avant de faire un don. Attribuez une valeur à chaque action dans Google Analytics : quelle est la valeur d’une personne qui s’inscrit pour mener une collecte de fonds personnelle ? Quelle est la valeur d’une personne qui assiste à un événement ?
• Revenez fréquemment en arrière et évaluez ce qui a bien fonctionné et ce qui n’a pas bien fonctionné, puis ajustez la stratégie, sur quoi se concentrer, comment prioriser, restructurer si nécessaire.
• Ne vous perdez pas dans les mauvaises herbes – voyez toujours la situation dans son ensemble !
• Utilisez les données pour éclairer les efforts futurs. Par exemple, ils ont reçu le plus haut niveau de dons en ligne le CyberMonday l’année dernière, ils savent donc qu’ils doivent planifier une campagne de collecte de fonds autour de cet événement cette année.

Les publications stratégiques et réfléchies suscitent l’engagement

St. Baldrick’s continue d’être très stratégique dans les types de contenu à publier. Ils se concentrent sur les publications générées par les utilisateurs en prêtant attention à leur communauté et en partageant de manière réfléchie leurs histoires.

Plus important encore, ils ne se contentent pas de jeter des objets au plafond pour voir ce qui colle – chaque poste est conçu pour un engagement et un retour maximum.

Sans surprise, les histoires personnelles et générées par les utilisateurs fonctionnent mieux, ainsi que les mises à jour sur les enfants qui ont bénéficié de la recherche sur le cancer. St. Baldrick’s se concentre au laser sur ce que veut son public et les raisons pour lesquelles il fait un don – ils comprennent que les gens leur font des dons parce qu’ils ont un lien avec le cancer et qu’ils veulent des mises à jour.

St. Baldrick’s est une machine de création de contenu, avec tout le personnel explorant constamment différentes sources de contenu. Ils surveillent les hashtags pertinents sur Instagram et Twitter, voient ce que les autres disent de l’organisation, mettent en évidence les membres de la communauté et partagent le contenu de leurs partenaires et supporters.

Conseils de publication :

• Exigez une sorte d’action avec chaque message et demandez-le. Ne demandez qu’une seule action par publication.
• Les photos et les publications de liens fonctionnent mieux pour eux, mais ils utilisent parfois du texte uniquement pour le mélanger.
• Chaque plate-forme de médias sociaux est unique et doit être traitée comme telle. Les messages doivent être créés pour chaque canal. Pas de publication automatisée ici !

Reconnaissance et développement communautaire pour cimenter les relations

La reconnaissance est un élément clé du succès de St. Baldrick et de sa stratégie continue.

Chaque personne qui commente, partage ou tweet est reconnue et interagit d’une manière ou d’une autre. St. Baldricks aime, favoris (sur Twitter), commentaires et remercie chaque personne – afin que les fans et les abonnés ne prêtent pas leur voix et ne soutiennent pas l’organisation sans se sentir entendus.

Ils trouvent que le contenu généré par les utilisateurs est le meilleur. Les publications d’autres familles qu’ils partagent ensuite sur leur page fonctionnent très bien (sans surprise).

Étant donné que la narration est une priorité absolue et le moteur n ° 1 des dons en ligne, ils créent une culture où la narration est encouragée via des conversations ouvertes sur la page Facebook. La narration fait partie intégrante de leur mission – il s’agit de soutenir les familles et de mettre en valeur les familles qu’elles soutiennent en finançant la recherche sur le cancer infantile.

Éliminer les silos

J’ai beaucoup parlé de la façon dont la seule façon de réussir avec les médias sociaux et les communications en général est d’éliminer les silos dans votre organisation à but non lucratif. L’équipe de marketing doit être en contact fréquent avec le service de collecte de fonds, le personnel de programmation, les fournisseurs de services, le conseil d’administration, les bénévoles et toute autre personne en première ligne.

St Baldrick’s gère un calendrier de contenu à l’échelle de la fondation et l’utilise pour la programmation, le marketing, la collecte de fonds et les efforts de relations publiques. Tous les départements se coordonnent autour de la création et de la promotion de contenu. Par exemple, lorsqu’ils tweetent le blog ou une annonce d’actualité, ils travaillent avec les relations publiques pour identifier des journalistes et des médias spécifiques. PR lui demande de taguer des agences de presse spécifiques, etc.

Leur mantra ? Il ne s’agit pas de nous – il s’agit d’eux – les enfants et les familles qui sont aidés par cette recherche.

Investissement dans le marketing des médias sociaux et les efforts de collecte de fonds

Ils investissent dans le personnel.

Le vrai secret du succès de la collecte de fonds sur les réseaux sociaux à St. Baldrick’s ? L’organisation prend conscience de son importance et y investit.

Le service marketing s’est rendu compte que leur stratégie de contenu complète et ambitieuse était trop pour une seule personne. L’année où ils ont embauché un membre du personnel à temps plein dédié uniquement aux médias sociaux et à la création de communautés en ligne, ils ont doublé leurs dons de Facebook et ont reçu sept fois plus de dons de Twitter.

Avoir une personne dédiée à la gestion communautaire fonctionne vraiment, et St. Baldrick’s en est un excellent exemple. Ils ont augmenté leur fréquence de publication et la reconnaissance et l’interaction avec les membres de la communauté en ligne. Ils sont désormais en mesure d’explorer pleinement les métriques, de mener des recherches pour bien comprendre la communauté, de surveiller les conversations et de rassembler tout le contenu fantastique lié aux utilisateurs.

Ils investissent dans des publicités payantes.

• Publications boostées et publicités Facebook
• Publicités Twitter
• Commencer à barboter dans les publicités Instagram
• Choisissez les messages les plus forts pour donner un coup de pouce, les messages liés à une campagne