Au cours des 10 dernières années, le sujet du retour sur investissement dans les médias sociaux a été une sorte de bâillon courant. D’un côté, les spécialistes des médias sociaux se battaient pour une équation de mesure plus profonde (action A + action B ne conduisent pas nécessairement à un résultat C, mais à de nombreuses autres conséquences). En quelque sorte, ils héritaient du poids de ce que tous les annonceurs n’avaient pu prouver depuis un siècle : l’impact des communications en général sur les ventes.
D’un autre côté, les spécialistes du marketing direct démontraient de manière sophistiquée pourquoi les médias sociaux étaient au mieux un gadget pour les enfants cool, et au pire, une perte de temps.
Simplifier la mesure des médias sociaux génère du consensus, du business… mais c’est faux.
Oui, les spécialistes des médias sociaux ont encore du mal à expliquer l’impact tangible des actions à leurs clients. Même si des études de cas fondées sur des faits peuvent a postériori démontrer l’utilité d’un bon cadre de médias sociaux, il y a un problème pour mettre un chiffre avant la chaîne de valeur et un autre chiffre à la fin.
Comme le marketing intègre toutes les spécialités dans un modèle « digital first », c’est une boîte de Pandore pour les modèles simplistes. Fondamentalement, avant la publicité sur Facebook, les spécialistes du marketing devaient diviser ce qu’ils faisaient dans la stratégie de contenu et ce qu’ils investissaient dans l’achat de médias. Alors que maintenant, les choses semblent plus faciles à expliquer : comme l’achat de médias et le contenu pour alimenter les pages Facebook ou les publicités Facebook sont sur la même équation, la justification d’investir est évidente : vous obtenez ce que vous investissez.
Beaucoup de parties prenantes semblent satisfaites ; les spécialistes du marketing direct possèdent un chiffre tangible, les acheteurs de médias justifient leurs salaires et les spécialistes des médias sociaux sont enfin occupés à travailler sur d’autres sujets.
Mais c’est juste absurde et faux.
L’automatisation tue le véritable retour sur investissement.
Comme Dao Nguyen (Buzzfeed) l’a récemment expliqué :
« Chaque élément de contenu est jugé par lui-même. A-t-il atteint un public ? Les gens étaient-ils intéressés ? Quelle était la meilleure façon d’y parvenir grâce au partage ? C’est pourquoi nous utilisons le social comme métrique. »
Cette affirmation très claire va totalement à contre-courant de la tendance actuelle du marché. Comme tous les modèles de mesure doivent être adaptés à ce qu’une marque a à dire et à qui elle doit le dire, il y a une tendance à l’homogénéité. Le bon sens interdirait aux marques d’investir tout leur argent dans un guichet unique de réseau social. Pourtant, 92% des spécialistes du marketing de marque prévoient de dépenser la majorité de leur budget marketing sur les réseaux sociaux sur Facebook pendant la saison des achats des Fêtes.
A ce jeu, si Facebook est grand gagnant, les marques sont les grandes perdantes.
La raison réside dans le résumé d’un brillant rapport L2, comparant la taille de la communauté à l’engagement :
C’est un fait paradoxal : les marques vont investir massivement dans la plateforme où le ROI pourrait être le plus bas jamais enregistré en termes d’engagement.
L’affaire à long terme de Facebook : il est temps de penser au-delà des résultats immédiats.
Les spécialistes du marketing discutent depuis quelques mois de la fin de la portée organique « gratuite ». Facebook a créé un système que Don Corleone adorerait : vous rendez les clients moins nombreux et vous imposez aux propriétaires d’entreprise que vous rackettez de payer pour récupérer vos clients.
Je n’ai pas rencontré de client au cours des six derniers mois qui soit satisfait de cette affaire ; grand Fortune 500 ainsi que les propriétaires de petites entreprises. Pour ces derniers, le problème est tellement grave qu’ils reviennent maintenant au bon vieux marketing direct, avec une touche d’activation numérique en magasin. Bonne nouvelle, mais le changement est un peu brutal pour eux. Pour les grandes marques, les millions sont moins un problème car cela fait désormais partie d’un équilibre entre l’investissement dans les bannières d’affichage ou la portée de Facebook. Et sans surprise, Facebook n’est plus dans le domaine des médias sociaux, mais dans l’industrie des médias.
Le gros problème pourrait se poser dans les 2 prochaines années – le but n’est pas de justifier si acheter Facebook est mieux que d’investir dans des bannières ou d’autres offres médias. L’objectif est de convertir et de générer des ventes. Comme les vendeurs sont plus désireux de comprendre le « social », ils pourraient rapidement se rendre compte que si vous ne saisissez pas les e-mails, les téléphones portables, les identités numériques au-delà d’un avatar Facebook, les millions qui ont été investis sont aléatoires. Avez-vous récemment visité la page Facebook de Kit-Kat ? Sur une base de 23 millions de fans, il n’y a que quelques centaines de likes ici et là, malgré une grande tentative d’audace d’un point de vue créatif. Ce n’est pas parce que ce que fait la marque est mauvais – c’est en fait très bon.
Mais l’attention des consommateurs n’est tout simplement plus là.
Facebook va-t-il évoluer et redonner de la valeur aux marques qui veulent devenir sociales ? Ou entrera-t-il dans le domaine de la connectivité ?
