Il semble que partout où je vais ces jours-ci – réunions de clients, réunions de prospects, groupes de réseautage – il y a des discussions, mais aussi de la confusion, sur la génération de la demande, la génération de prospects et le marketing de contenu et comment ils s’articulent. Pour être juste, il est facile d’être confus, car de nombreuses personnes utilisent chacun de ces termes un peu différemment (une recherche rapide sur Google le confirme même) et, eh bien, les spécialistes du marketing adorent le jargon. Mais il est important de bien comprendre les choses. La recherche montre que 80 % des spécialistes du marketing B2B considèrent la « génération de prospects de qualité » comme la technique avec le potentiel de profit le plus élevé. Mais comment générer ces leads ? Marketing de contenu ? Génération de leads ? Génération de la demande? Ou une combinaison des trois ?
Donc, j’ai pensé qu’il serait peut-être logique d’essayer de clarifier un peu cela. Vous pouvez le considérer comme l’opinion d’un seul homme, mais je propose le récapitulatif suivant de la façon dont je vois chacune de ces approches et de leur articulation.
Marketing de contenu
Commençons par le marketing de contenu. De loin le sujet le plus fréquemment abordé sur ce blog et jusqu’à il y a quelques années, probablement le plus mal compris des trois, la récente mise en lumière du marketing de contenu a conduit à une meilleure définition de ce qu’il est et de ce qu’il n’est pas. Notre bon ami Joe Pulizzi du Content Marketing Institute définit le marketing de contenu :
« Le marketing de contenu est une approche de marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenu précieux, pertinent et cohérent pour attirer et fidéliser un public clairement défini – et, en fin de compte, pour générer une action client rentable. »
Un contenu de haute qualité devrait faire partie de CHAQUE élément de marketing que vous faites, de sorte que le marketing de contenu, par nature, fait partie de la génération de la demande et de la génération de prospects. Bref, bonne chance pour essayer de générer de la demande ou des prospects sans contenu de haute qualité.
Génération de leads
« Vous ne pouvez pas avoir un prospect si vous ne connaissez pas son nom. » Bien que cela semble être une déclaration évidente, j’aime l’utiliser lorsque je parle avec des groupes de l’efficacité du marketing de contenu, car pour la plupart des spécialistes du marketing B2B, le « …finalement conduire à une action client rentable… » partie de la définition du marketing de contenu ci-dessus nécessite que vous sachiez qui est votre prospect ou client. Pour ce faire, vous avez besoin que cette personne lève d’abord la main – même si ce n’est qu’un petit peu. La génération de leads peut être très efficace, mais nécessite généralement qu’un prospect sache qu’il a un problème défini, recherche une solution et se présente en tant que partie intéressée lorsque votre produit ou service est présenté. C’est à ce moment-là que vous leur demandez de remplir un formulaire afin que vous puissiez en apprendre un peu plus à leur sujet.
Dans la génération de leads classique, c’est à ce stade que les ventes prennent généralement le relais, en assurant le suivi de ces leads – qu’ils soient prêts à parler à un vendeur ou non – jusqu’à ce qu’ils deviennent finalement acheteurs (ou vous excluent). Évidemment, ce plan peut avoir quelques défauts.
À la base, la génération de prospects est une activité de création de base de données, capturant des informations sur les prospects et connectant ce prospect aux ventes. En tant que tel, il dépend fortement de la conservation de votre contenu et de vos informations derrière des éléments tels que des formulaires de capture de leads. Et ce n’est pas grave si vos prospects savent déjà qu’ils ont un problème et se tournent vers vous pour les aider à le résoudre.
Génération de la demande
Voici où les choses se compliquent en termes de définitions. Certains vous feront croire que la génération de la demande est nouvelle, ou n’a commencé que lorsque les entreprises ont commencé à octroyer des licences de logiciels d’automatisation du marketing, ou que vous devez absolument mettre en place une automatisation du marketing pour générer de la demande. Et il existe divers désaccords sur la définition de la génération de la demande, jusqu’où vont les programmes de génération de la demande de l’entonnoir d’achat et quels peuvent être les rôles exacts des différents acteurs.
Alors, essayons de rendre cela facile. Je vais décrire comment les entreprises prospères abordent les composants de la génération de la demande et placent le tout dans le vaste seau d’une approche globale. Nous pouvons nous battre sur les mots plus tard si nous en avons besoin (même si je vous préviens qu’il est peu probable que je change d’opinion).
En termes simples, la génération de la demande consiste à influencer un marché. Il s’agit de créer un intérêt et un marché pour vos produits ou services grâce au marketing, dans le but de rendre les acheteurs plus susceptibles de les acheter. Pour cette raison, les programmes de marketing axés sur la génération de la demande ont tendance à avoir beaucoup plus de contenu « librement disponible » plutôt qu’enfermé derrière des formulaires fermés. Il est essentiel d’influencer et de façonner le marché pendant qu’ils en sont aux étapes de la recherche, de l’évaluation et de la formation d’opinions, avant d’essayer de les convertir en « chefs de file ».
La génération de la demande est souvent plus répandue lorsque vos prospects ne savent pas (encore) qu’ils ont un problème, le problème n’est pas assez important pour mériter l’attention (vous êtes-vous réveillé en pensant que aujourd’hui est-ce le jour de changer de logiciel CRM ?), ou vous créez un tout nouveau marché ou entrez dans un marché indéfini.
Dans de tels cas, vous devez informer le marché qu’il a un problème (oh non, mon CRM et toutes mes données client fonctionnent sur des serveurs dans une armoire téléphonique chaude et c’est une mauvaise chose ?) et il existe des solutions au problème. problème. Parce que le problème de votre acheteur peut être multiforme, plus il en sait, plus il s’impliquera dans le marché et l’industrie. Ils deviennent alors orientés vers les solutions et se tourneront vers votre entreprise pour fournir cette solution (en supposant que vous fournissiez des informations et des réponses avec votre contenu). Ensuite, ils remplissent un certain type de formulaire afin que nous apprenions quelque chose à leur sujet … et maintenant cela ressemble à l’étape de génération de prospects ci-dessus.
Ouf, c’était beaucoup, mais à mes yeux, nous n’avons toujours pas terminé notre programme de génération de demande.
Les programmes complets de génération de demande ont également tendance à traiter les « prospects » différemment de la génération de prospects. Plutôt que de donner un coup de pouce aux ventes, avec un programme complet de génération de demande, les prospects les moins qualifiés sont nourris par le marketing via le lead nurturing jusqu’à une date, un état ou un score de plomb convenu sur lequel le marketing et les ventes se sont alignés. Ces programmes et points de contact de lead nurturing peuvent être variés et multiformes, mais en fin de compte, la clé est que les ventes et le marketing sont sur la même longueur d’onde avec ce que sont les programmes et quand les leads sont qualifiés et transférés. À partir de là, les prospects qui ne se convertissent pas sont souvent renvoyés vers le marketing, et dans ce que je considère comme un programme vraiment complet, ceux qui deviennent des clients sont également intégrés à des programmes de marketing pour créer une demande de renouvellement, de vente incitative, de vente croisée, et références. Ainsi, la façon dont nous abordons la génération de la demande est vraiment plus « entonnoir complet » et inclut la génération de prospects comme faisant partie d’une étape d’un programme de génération de demande.
Comment les trois travaillent ensemble
À ce stade, cela peut sembler trop simple, mais le marketing de contenu est un élément clé de la génération de leads et programmes de génération de demande. Tout comme Rod Stewart a dit Chaque photo raconte une histoire, chaque élément de contenu doit avoir un objectif. Avant de vous lancer dans la création de contenu, votre processus de planification doit impliquer d’identifier vos objectifs et de décrire le contenu que vous utiliserez pour atteindre ces objectifs. Les entreprises qui se concentrent sur la génération de la demande seront finalement mesurées par des prospects et des opportunités fermées, mais ont besoin de volumes et de types de contenu très différents pour y arriver par rapport à celles axées sur la génération de prospects.
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