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Selon Rion Martindirecteur marketing chez Infégie, et expert en intelligence des médias sociaux, l’intégration de données sociales dans les études de marché peut avoir un impact considérable sur les initiatives marketing d’une entreprise. Il permet aux chercheurs de marché de poser de meilleures questions, en utilisant un langage pertinent, et il aide à structurer de nouveaux modèles de recherche. Et les recommandations fondées sur des données sont toujours préférées aux simples intuitions personnelles.
General Motors (GM) et Jaguar ont découvert le pouvoir considérable des données sociales ces dernières années.
GM frappe un mur social proverbial
L’année dernière, GM a fait face à une rappel d’allumage massif. Le dilemme croissant est passé par plusieurs étapes, de février à juillet. Une étude a trouvé le sentiment négatif de l’entreprise sur les réseaux sociaux a culminé le 30 mars 2014, a rapidement diminué, mais s’est ensuite stabilisé au milieu de rapports continus selon lesquels GM aurait pu cacher le défaut et les membres de haut rang de l’entreprise étaient conscients du problème bien avant qu’il ne devienne le centre de l’attention du publique. 
Alors que les tendances à la hausse durables semblaient s’installer après six semaines sur les délais de rappel des produits, l’impact global sur l’opinion des consommateurs s’est aggravé au fil du temps de manière mesurable, affectant négativement l’affinité avec la marque.
GM a appris cela de manière sociale.
Les propriétaires de Jaguar vont ailleurs pour les réparations
Pour Jaguar, la leçon était du côté de la réparation automobile de l’entreprise. La société avait commencé à remarquer une baisse des visites de clients dans ses concessions pour des activités d’entretien de routine. La réparation automobile du concessionnaire représente 22 pour cent de tous les services et les tarifs horaires habituellement élevés représentent une part importante de revenus du concessionnaire. 
Cela était très préoccupant pour de nombreuses raisons, mais une raison en particulier était la possibilité que des réparations de qualité inférieure effectuées par des ateliers indépendants puissent conduire à une perception négative des consommateurs sur la qualité globale de la marque.
Jaguar avait déjà abordé la question du sentiment de produit médiocre. Bien que les moteurs de Jaguar aient été régulièrement tenus en haute estime, aux États-Unis, Jaguar a longtemps été considérée comme souffrant de problèmes de fiabilité, en particulier avec l’électronique. L’entreprise a travaillé dur pour renverser la situation au cours de la dernière décennie, alors que le sentiment de marque est devenu une mesure essentielle du succès global.
Jaguar a donc commencé à examiner de près les données sociales.
Leur la recherche a trouvé que lorsque les consommateurs américains parlaient de Jaguar et de l’entretien, les mécaniciens indépendants représentaient 17 % de plus du volume total des conversations sociales, les gens disant qu’ils chercheraient des mécaniciens indépendants plutôt que des concessionnaires Jaguar pour l’entretien et la réparation.
Alors que les clients allemands de Jaguar parlaient fréquemment de la facilité avec laquelle les concessionnaires Jaguar facilitaient le service en proposant des services tels que des véhicules de prêt gratuits, le reste du monde ne ressentait pas la même chose.
La majorité des conversations entre les consommateurs américains ont porté sur le prix, qui a été discuté de manière plus positive que la référence de tous les concessionnaires. Cependant, lors de l’examen des mesures qualitatives du service (convivialité, hébergement, expérience), les concessionnaires Jaguar n’ont pas obtenu d’aussi bons résultats, avec 18 % de conversations positives en moins. 
À travers les États-Unis, le Royaume-Uni et le marché général, les résultats suggèrent que les consommateurs confient leurs véhicules aux centres de service Jaguar en raison de leurs notes élevées sur ce qui compte le plus pour eux : une meilleure qualité perçue de la fabrication et des pièces, la position du prix et la capacité à répondre attentes. En Allemagne, même si le prix et le coût des pièces et du service étaient intéressants, la confiance et la qualité étaient les facteurs les plus importants pour choisir le concessionnaire plutôt qu’un mécanicien indépendant.
Grâce à une meilleure compréhension, basée sur les données sociales, des facteurs de motivation des consommateurs pour chaque zone géographique, Jaguar a pu développer du matériel marketing pour mettre l’accent sur les aspects de vente qui importaient le plus pour chaque groupe de consommateurs.
