Le SEO a parcouru un long chemin depuis la fin des années 90. Les mises à jour d’algorithmes et les avancées technologiques ont rendu de plus en plus difficile pour les marques la manipulation de leurs signaux de recherche afin d’obtenir une visibilité maximale de la page de résultats des moteurs de recherche (SERP). Et dans les domaines où les algorithmes ne parviennent pas à identifier les techniques hors page à l’échelle actuelles, Google peut et fera des pénalités manuelles. Fini le temps des méthodes de spam comme la saturation des mots clés, les commentaires sur les forums et les blogs et les blogs invités à grande échelle.
L’histoire en arrière
Il existe encore des bonnes pratiques recommandées sur la page, mais leur mise en œuvre seule ne conduira probablement pas à une avalanche de trafic organique sur le site Web. La mise en œuvre de nouvelles méthodologies d’indexation telles que Caffeine et les mises à jour ultérieures telles que « Freshness » ont récompensé la publication fréquente de contenus de qualité de de confiance sites Internet.
D’autres avancées technologiques de Google, comme les algorithmes Panda et Penguin, ont rendu plus difficile pour les référenceurs d’optimiser les facteurs sur la page et hors page sans garder l’expérience de l’utilisateur au premier plan. Son utilisation continue de certificats de sécurité dans la recherche a conduit à une obfuscation robuste des données de mots clés, ce qui rend presque impossible pour les référenceurs de mesurer leurs résultats de la manière traditionnelle à laquelle ils étaient habitués.
L’accent mis par Google sur sa technologie Knowledge Graph et son lancement de l’algorithme Hummingbird pousse à fournir aux utilisateurs des réponses directement dans ses SERP, au lieu de cliquer sur un lien. Google utilise également ces technologies pour mieux comprendre la sémantique et les intentions de recherche, plutôt que de se fier uniquement aux mots-clés génériques.
Ce que dit Google
Google nous dit depuis longtemps de concentrer notre attention sur l’utilisateur et non sur le moteur de recherche. Bien sûr, il offre certaines des meilleures pratiques techniques, mais son objectif est de proposer l’utilitaire de contenu le plus utile à ses utilisateurs. Matt Cutts, responsable de l’équipe Webspam de Google, déclare :
« Je me concentrerais sur les choses que les gens écrivent, les utilitaire que les gens y trouvent, et le nombre de fois qu’ils s’y connectent. Ce sont tous des moyens qui mesurent implicitement à quel point quelqu’un est pertinent ou important pour quelqu’un d’autre. »
Il continue:
« La philosophie que nous avons toujours eue est que si vous faire quelque chose de convaincant il serait alors beaucoup plus facile d’amener les gens à écrire à ce sujet et à créer un lien vers celui-ci. Et donc beaucoup de gens l’approchent d’une direction qui est vers l’arrière. Ils essaient d’abord d’obtenir les liens et ensuite ils veulent bénéficier de droits acquis ou pensent qu’ils seront un site Web réussi en conséquence. »
En d’autres termes, les liens sont toujours très importants ; mais les liens vers un contenu convaincant qui fournit une utilité sont les plus importants. Google s’est amélioré pour identifier et pénaliser les liens vers du contenu qu’il ne considère pas comme une utilité convaincante.
En janvier, Cutts a écrit :
« Ok, je l’appelle : si vous utilisez les blogs invités comme moyen d’obtenir des liens en 2014, vous devriez probablement arrêter. Pourquoi? Car avec le temps c’est devenu une pratique de plus en plus spamméeet si vous faites beaucoup de blogs invités, vous êtes en très mauvaise compagnie. »
Peu de temps après, des centaines de marques à travers le monde ont été manuellement pénalisées pour les blogs invités à grande échelle. La différence entre ce type de « création de liens » et les véritables blogs invités est articulée par Cutts ci-dessous :
« Un article invité est quelque chose auquel un auteur fantastique a profondément réfléchi, travaillé, peaufiné, mis beaucoup de travail et publié ensuite sur un nom de domaine très réputé. »
Selon l’enquête de Moz sur la corrélation des moteurs de recherche, des dizaines d’attributs les plus corrélés pour une visibilité optimisée des moteurs de recherche sont principalement hors page et liés aux liens. Cela signifie que le référencement hors page a le plus grand impact sur la visibilité d’une marque sur les moteurs de recherche aujourd’hui.
Cependant, les liens vers et depuis du contenu qui ne fournissent pas d’utilité (blogging invité à grande échelle) peuvent faire plus de mal que de bien.
Tout cela nous incite à discuter de la façon dont Moz et HubSpot font VRAIMENT du référencement.
Comment Moz et HubSpot font vraiment du référencement sur la page
Ce n’est pas sorcier. Des marques comme Moz et HubSpot publient de grandes quantités de contenu utile. Ces marques particulières le font sur plusieurs blogs détenus. Leur large audience consomme, contribue, partage, commente et cite leurs publications, ce qui contribue à accroître la pertinence du SERP. Ils ont construit ces larges audiences en s’imposant comme l’une des premières marques de leur secteur à publier régulièrement du contenu utile en ligne au cours de la dernière décennie. Marcus Sheridan appelle des marques comme celle-ci « Digital Sooners ».
C’est formidable pour eux, mais la plupart des marques n’ont pas d’audience significative pour faciliter ce niveau d’engagement aujourd’hui. Pour cette raison, même si une marque choisit de publier du contenu aussi souvent que Moz et HubSpot, il est peu probable qu’elle génère le type de visibilité de recherche que ces marques connaissent pendant de nombreuses années, voire pas du tout.
Comment Moz et HubSpot font vraiment du référencement hors page
Leur contenu sur la page finit par générer de nombreux signaux organiques hors page aujourd’hui. Cependant, cela n’a pas toujours été le cas. HubSpot et Moz publient des guides, des études et d’autres formes de contenu avancé dignes d’intérêt pour le public qui les consomme.
Moz a publié son Guide du débutant en SEO et étudie et publie régulièrement les résultats de son enquête semestrielle Facteurs de classement des moteurs de recherche questionnaire. Ces exemples représentent de véritables contributions à l’industrie de la recherche et du marketing et sont intrinsèquement utiles. En conséquence, ce sont des utilitaires dignes d’intérêt et sont cités des milliers de fois par les journalistes, les spécialistes du marketing et les référenceurs.
Rand Fishkinco-fondateur de Moz, déclare : « … le Guide du débutant en référencement et le Facteurs de classement des moteurs de recherche étaient des œuvres phares. Ils ont aidé établir notre marque, construire un public, et créer de la crédibilité sur le marché. Sans eux, il est difficile d’imaginer que Moz pourrait en être là où il en est aujourd’hui. »
Il en va de même pour HubSpot. Son outil révolutionnaire grader.com et son rapport annuel État du marketing entrant rapport sont intrinsèquement utiles et représentent une véritable contribution à l’industrie du marketing – ils sont dignes d’intérêt. HubSpot publie également des centaines de guides, modèles, outils et vidéos qui ont fourni aide, conseils et utilité à des millions de spécialistes du marketing dans le monde.
Dharmesh Shahco-fondateur et directeur technique de HubSpot, explique : « . . . grader.com (qui a commencé sa vie sous le nom de WebsiteGrader.com) a été notre contenu le plus performant à ce jour. Ceci est basé sur le nombre de les prospects qu’il génère sur une base continue. Bien sûr, comme tout autre contenu à fort impact, la création d’un outil nécessite un investissement – mais quand cela fonctionne, cela peut très bien fonctionner. Nous pouvons retracer des millions de dollars de revenus au fil des ans sur grader.com«
C’est la création et la publication de contenu avancé intrinsèquement utile, comme les exemples ci-dessus, qui stimulent à la fois l’audience et le type de bons liens décrits par Matt Cutts.
La plupart des marques n’ont pas ce type de contenu avancé intrinsèquement utile. Et s’ils le font, leur manque d’audience l’empêche d’être vu aussi bien qu’il le devrait. C’est pour cette raison que les spécialistes du marketing et les professionnels des relations publiques (RP) doivent être proactifs et présenter leur contenu avancé aux médias et aux sites de l’industrie de niche pour obtenir la couverture qu’ils méritent.
Regarde ça étude de cas sur les résultats de la publication et de la présentation de contenu avancé intrinsèquement utile aux médias.
Comment vous pouvez le faire aussi
Étant donné que la plupart des marques n’ont pas de larges audiences comme HubSpot ou Moz, il est important de concentrer les ressources sur la création et la croissance d’une audience pour aider à piloter les signaux que Google utilise pour déterminer la pertinence du SERP.
Cela se fait en puisant dans le public d’autres sites Web et en leur étant intrinsèquement utile. Ceci est également connu sous le nom de médias gagnés. Au fil du temps, un certain pourcentage de ces personnes resteront et feront partie du nouveau public de cette marque et conduiront le type de signaux que Cutts décrit ci-dessus.
Cette activité est très similaire au travail des relations publiques traditionnelles. Cependant, au lieu de présenter aux médias une histoire de marque ou de produit, les spécialistes du marketing et les professionnels des relations publiques doivent présenter un contenu avancé intrinsèquement utile qui réside sur le site Web d’une marque.
Les multiples citations dans les médias peuvent accroître la notoriété de la marque, le trafic sur le site Web et les conversions. Les taux de conversion ont tendance à être élevés car les citations résident sur des médias de confiance.
De plus, ces liens représentent certains des signaux de recherche hors page les plus puissants qu’un site Web puisse obtenir. Notez que le mot utilisé est « gagner » et non « construire ». Les avantages de recherche résultant de cette stratégie de création d’audience sont les avantages tertiaires après le trafic de référence et les conversions.
Pour une explication plus approfondie de ce processus et des résultats qu’il peut générer, rejoignez-moi en tant qu’invité sur la version webinaire de cet article, How Moz and HubSpot REALLY Do SEO, 25 mars.
Ce qui est décrit ci-dessus peut sembler assez simple. En fait, pour certains lecteurs, cela peut sembler carrément facile à faire. Cependant, les journalistes et les blogueurs de niche peuvent être un groupe assez difficile à aborder.
Pour avoir la meilleure chance d’obtenir une couverture de contenu et de générer de véritables indicateurs de performance marketing clés, vous devez suivre les quatre étapes ci-dessous.
1. Rechercher – Il s’agit de l’étape la plus importante pour obtenir une couverture médiatique du contenu avancé, et elle doit commencer avant la création du contenu. Des outils comme Hitwise, Cision et bien d’autres aident à développer des personnalités idéales à cibler, définissent leurs problèmes et identifient les médias qu’ils fréquentent et les journalistes et blogueurs qu’ils lisent.
Ces informations guident les spécialistes du marketing vers l’apprentissage du contenu avancé à produire, qui veut le consommer, et où et à qui le présenter.
2. Créatif – L’étape suivante consiste à créer le contenu intrinsèquement utile et l’utilité à présenter. Il peut s’agir d’un ebook, d’un guide, d’une étude, de résultats d’enquête ou même d’une application mobile. C’est également la phase de création d’une page de destination pour héberger le contenu.
3. Promotion – Cette étape – la sensibilisation des médias – est courante dans l’industrie des relations publiques. Sur la base des recherches de la première étape, les spécialistes du marketing et les professionnels des relations publiques devraient disposer d’une liste précieuse de médias, de journalistes et de blogueurs à contacter. Les e-mails, les réseaux sociaux et toutes les autres formes de communication sont sur la table pour la promotion et le pitch. Le placement média payant natif et publicitaire peut aider à accélérer la promotion.
4. Conversion – Avoir une compréhension claire des objectifs de la campagne et s’assurer qu’elle est alignée sur le parcours de l’acheteur est très important. L’optimisation et le test des pages de destination, l’automatisation du marketing, les campagnes par e-mail et le reciblage sont autant d’éléments à considérer et à déployer pour les consommateurs du contenu avancé d’une marque.
Toutes les marques ne peuvent pas obtenir le même type de succès de recherche que Moz et HubSpot, mais leur recette du succès n’est pas un mystère. Gagner de véritables citations dans les médias avec un contenu intrinsèquement utile qui construit et augmente l’audience au fil du temps est la voie vers une visibilité optimale sur les moteurs de recherche, à la fois aujourd’hui et dans un avenir prévisible. Ces avantages, cependant, ne sont que tertiaires par rapport au volume important de trafic et de conversions généré par les médias de référence.
