Il est généralement acquis qu’un plus grand nombre d’utilisateurs du Web mobile se traduit par un engagement social accru. La notion est assez simple : lorsque nous avons tous accès à Facebook, Twitter, Google+ et d’autres plateformes sur nos téléphones et tablettes, il est beaucoup plus facile de commenter, d’interagir et de suivre nos connexions préférées.
Cependant, récemment, j’ai remarqué que l’engagement social sur la plupart des plateformes diminuait de plusieurs manières importantes. Et étonnamment, la faute pourrait résider dans la façon dont les développeurs d’applications rendent le Web mobile plus rapide.
Pour comprendre pourquoi cela pourrait se produire – et ce que cela pourrait signifier pour vos campagnes marketing – examinons de plus près comment le mobile change le visage de l’engagement social…
Nouvelles versions d’applications mobiles
La première cause est la plus facile à repérer. Si vous utilisez LinkedIn, Twitter et Google+, vous avez sans aucun doute remarqué que vos applications mobiles sont devenues plus rationalisées. Sur Twitter en particulier, le nombre de partages a été complètement supprimé.
Le changement de Facebook était simple – dans le but de monétiser le partage, la visualisation et la révélation des publications, ils ont limité les vues au strict minimum, nécessitant ainsi la diffusion des publications à un public plus large moyennant des frais. Pour Facebook, cela signifie des millions (milliards ?) de dollars de nouveaux revenus. Pour le spécialiste du marketing de tous les jours, cela signifie qu’il est plus difficile d’obtenir du temps d’écran ou de voir qui « aime » et partage un contenu.
Google+ a simplifié son interface en désactivant un certain nombre de fonctionnalités incitant à l’engagement, telles que Ripples, qui permet aux utilisateurs de voir qui a consulté et partagé un message, puis, lié à ces partages, vous pouvez rejoindre les conversations résultantes. Ils ont également supprimé la restriction des seules connexions vérifiées par Gmail, ce qui a attiré un déluge de faux comptes et de spams, détournant ou désactivant de nombreux utilisateurs réguliers.
Ces changements ont rendu plus difficile pour les spécialistes du marketing de voir leur contenu, de le partager et de le reconnaître. Mais peut-être encore plus dommageable a été le changement de marque des pages Google+ en « Google My Business », qui comprenait également une réduction des fonctionnalités. Pendant de nombreux mois, c’était un peu plus qu’une application de profil connectée à Google Maps pour les entreprises locales. Certaines fonctionnalités sont de retour, notamment la possibilité de changer de compte depuis votre profil Google+. En espérant que plus de fonctionnalités reviennent dans les semaines à venir.
Le filet de tout cela est que les nouvelles applications mobiles rendent plus difficile pour les abonnés/connexions de trouver et de partager du contenu (et pour les spécialistes du marketing de voir et d’interagir avec ces partageurs).
Pas si amplifié pour AMP
Un deuxième sous-produit de la révolution mobile est que les utilisateurs affichent leur préférence pour des temps de chargement plus rapides. Cela a conduit Google, et d’autres, à promouvoir AMP (abréviation de Accelerated Mobile Pages). Pour démontrer leur intérêt pour la technologie, Google a récemment ajouté AMP à la Google Search Console (anciennement Webmaster Tools).
Plutôt que de vous ennuyer avec les détails techniques, je vais résumer le concept d’AMP en tant que système qui remplace le HTML standard par une version extrêmement réduite, ce qui donne l’impression de chargements de pages extrêmement rapides. Cependant, il est important de noter qu’une grande partie de ce qui est laissé de côté pour faire place à cette vitesse comprend du contenu et des données que les gens recherchent souvent. Je prévois AMP comme un outil de développement plus qu’un outil de marketing pour l’avenir, et jusqu’à ce qu’il devienne plus robuste, une option de développement très spécialisée.
Vous pouvez trouver un bon exemple du fonctionnement d’AMP via les nouvelles applications LinkedIn et Google+. Je ne crois pas qu’ils soient réellement AMP, mais le chargement et tout le reste semblent horribles comme un site AMP pourrait le faire. Ils apparaissent très rapidement, mais au prix de ne charger que quelques éléments à la fois dans les flux de leurs utilisateurs. Pour en voir plus, les lecteurs doivent effectuer manuellement une actualisation. De plus, les deux applications se souviennent de votre dernière position et reprendront son affichage lorsque vous reviendrez à cet écran. Ainsi, si de nouveaux éléments ont été ajoutés à votre flux pendant votre absence, ils ne sont pas affichés immédiatement. Pour moi, l’impression est qu’il n’y a rien de « nouveau », pouvant conduire à la fermeture de l’application. Tant pis pour le temps « dwell ».
Cela compte pour plusieurs raisons. Premièrement, il supprime immédiatement le nouveau contenu qui aurait été autrement ou précédemment visible pour les utilisateurs mobiles. De plus, cela signifie que pour qu’une interaction sociale significative se produise, vous devez soit chronométrer parfaitement votre contenu, soit attendre que les abonnés tirent manuellement sur leurs appareils pour actualiser le flux. Ensuite, ils attendront 1 à 5 secondes pour qu’un nouvel ensemble d’éléments se charge. Comme tout spécialiste du marketing peut vous le dire, c’est une éternité lorsque vous essayez de gagner l’attention d’un spectateur.
L’effet net des petites applications sociales mobiles
Des applications plus petites et un chargement de page minimisé ont des implications importantes sur la façon dont nous travaillons et interagissons sur les réseaux sociaux. En tant que spécialistes du marketing, cela signifie que nous avons moins de chances de faire bonne impression et d’interagir avec nos fans et nos abonnés. En tant qu’utilisateurs sociaux, cela signifie que l’engagement diminue et que les conversations deviennent plus petites – des parties du Web qui étaient auparavant des formes larges deviennent des cercles de clique.
Il se peut que chacun de ces problèmes se résolve, bien sûr, et que les développeurs trouvent un moyen de ramener l’engagement social que nous voulons tout en minimisant les temps de chargement des applications. En attendant, cependant, le Web est en pleine mutation, et quiconque utilise les réseaux sociaux pour atteindre des prospects (et qui ne le fait pas ?) doit savoir que les règles changent, une tendance qui ne manquera pas de se poursuivre.
Cet article a été initialement publié sur le blog Kayak Online Marketing
