Il y a énormément d’hyperboles autour de l’impact des médias sociaux sur les décisions d’achat.
Les dernières recherches de Keller Fay indiquent que 88 % du bouche-à-oreille se produit hors ligne, contre seulement 2 % dans les médias sociaux, derrière la messagerie instantanée/texte (4 %) et le courrier électronique (3 %).
S’adressant à de nombreux spécialistes du marketing des médias sociaux, vous supposeriez que les médias sociaux représentaient la part du lion de la conversation.
Cependant, je pense qu’il vaut toujours la peine d’examiner d’un peu plus près cette distinction hors ligne par rapport à en ligne.
Essentiellement, nous parlons de la parole par rapport à la parole écrite.
Le fait que 12 % de nos conversations se déroulent par écrit me semble tout de même assez remarquable et assez significatif : surtout si l’on considère l’immédiateté de la communication (contrairement à l’envoi d’une lettre) et le nombre de personnes supplémentaires qui ont la possibilité de lire ces conversations.
D’une manière générale, la plupart des conversations verbales que nous avons sont impermanentes, introuvables et éphémères.
En revanche, une part croissante de notre communication écrite est non seulement permanente, mais facilement détectable. Sa portée peut souvent s’étendre bien au-delà de la personne ou des personnes auxquelles nous nous adressions initialement et rester détectable longtemps après que nous l’ayons transmise au texte.
Au sein des réseaux sociaux, Twitter est une forme de conversation plus éphémère : non seulement noyé dans les milliards de tweets sur la plate-forme, mais atteignant rarement une place importante sur Google, laissant peu de traces numériques.
Cela diffère de nombreux blogs, sites d’évaluation et même forums qui figurent souvent en bonne place dans toute recherche d’une marque ou d’un produit. Ils apparaissent également souvent au point même de l’achat en ligne, contrairement aux conversations à moitié rappelées que nous avons eues sur ces marques dans le passé.
Le cheminement social vers l’achat
Chez The Social Partners, nous avons récemment effectué des recherches sur le niveau de conversation autour d’une marque et découvert que, parmi ceux qui en avaient discuté la semaine dernière, près de neuf sur 10 l’avaient fait en face à face, contre 11 % sur Facebook et 2% sur Twitter.
Nous avons également constaté que les conversations sur ces réseaux sociaux avaient un impact négligeable sur la prise de conscience et la découverte initiales.
À ces deux étapes du parcours client, et plus tard au stade de la réflexion, les liens étroits tels que les amis et la famille avaient beaucoup plus d’impact.
Cependant, au stade de l’examen final, nos recherches ont révélé que les sites d’évaluation et d’avis avaient un impact plus important (et largement négatif) sur les clients potentiels.
Bien que leur effet ait été plus prononcé, les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter ont continué à avoir relativement moins d’impact.
En plus de souligner l’importance de comprendre les impact des réseaux sociaux au-delà des mentions, des likes, du nombre de followers et même du sentiment et des sujets de discussion, cela souligne également l’importance de ne pas regrouper toutes les communications en ligne dans les médias sociaux.
Nous nous méfions plutôt de toute déclaration fourre-tout pour décrire les médias sociaux en général.
C’est pourquoi, par exemple, nous sommes sceptiques quant à ces infographies largement diffusées sur les meilleurs/pires moments pour publier, car différents publics utilisent les canaux de différentes manières et ont des besoins différents.
Notre industrie regorge de vendeurs d’huile de serpent qui essaient de donner des réponses uniques, c’est pourquoi nous croyons en une approche réfléchie, axée sur le comportement, ancrée dans une compréhension profonde et perspicace de nos clients et de leurs clients.
Cela commence par comprendre si les différents types de médias sociaux ont même un rôle ou une pertinence, en plus d’utiliser notre modèle de cheminement social vers l’achat pour comprendre leur impact (le cas échéant) sur les consommateurs existants et potentiels d’une marque.
