Le consensus général semble être que plus d’adeptes, c’est mieux. L’une des grandes histoires de Time l’autre jour était « Caitlyn Jenner atteint 1 million de followers sur Twitter plus rapidement que @POTUS ». Qui ne voudrait pas d’un million de followers sur Twitter ? Cela semble être un excellent moyen d’atteindre plus de gens et de les influencer. Il s’avère que ce n’est pas parce que vous avez un nombre important d’abonnés que vous pouvez facilement convertir cet abonnement en un impact substantiel. Le message d’Anil Dash intitulé « Nobody Famous » (publié à l’origine sur Medium ici) présente aux lecteurs les expériences de Dash avec un assez grand nombre de followers sur Twitter et ce que cela signifie pour lui en termes réels :
J’ai plus de followers sur Twitter que toi. J’ai plus de followers sur Twitter que Ted Cruz, et je suis juste un peu derrière Björk. Si mes partisans étaient un État, nous serions en train de grimper sur le Wyoming en termes de population. Avoir un demi-million d’abonnés sur Twitter est une expérience vraiment bizarre, surtout si l’on considère que je ne suis qu’un nerd de la technologie au hasard sur Internet et non une personne vraiment célèbre.
…
Fondamentalement, quelqu’un qui travaillait sur Twitter en 2009 m’a ajouté à cette liste, et tout d’un coup, mon réseau en ligne a été mis à niveau vers le type de numéros qui ne sont généralement réservés qu’aux stars du rock. Cela ne me dérange pas que je ne me sois pas retrouvé avec une tonne d’abonnés en ligne à cause de mes propres mérites ; ces choses sont toujours arbitraires. Mais en plus de figurer sur cette liste étrange, j’ai ramassé beaucoup de mes vrais abonnés simplement en étant en avance sur Twitter. C’est une tactique qui vous aide certainement à obtenir plus d’abonnés, et je vous recommande fortement de rejoindre Twitter en 2006 si vous en avez la possibilité. #Conseil utile
Le message de Dash est révélateur. Il explique à quel point les abonnés Twitter importants rendent l’utilisation de nombreuses applications Twitter peu pratique ; ne vous fait pas gagner la meilleure table dans votre restaurant préféré et semble créer des attentes auprès d’un nombre important de vos followers qu’ils méritent non seulement votre attention mais aussi le bénéfice de vos followers pour les aider à atteindre leurs objectifs, qu’ils soient insignifiants ou noble.
Ce que j’ai trouvé vraiment intéressant, c’est à quel point il y a peu d’engagement significatif sur Twitter qui est dirigé en dehors de Twitter. Bien que j’aie vu cela dans mes analyses Twitter, cela ressort beaucoup plus lorsque vous regardez un grand compte Twitter comme celui de Dash :
Le pire de tout: Personne ne clique. Eh bien, pas personne, mais sur environ 550 000 abonnés sur Twitter, il est très courant que moins de 400 d’entre eux cliquent sur un lien que je partage. (C’est 0,07 % !) Et pourtant, les mecs (oui, c’est toujours des mecs) ont l’impression de me faire une faveur en me demandant. J’ai cofondé une entreprise qui aide les gens à comprendre leur comportement sur les réseaux sociaux, et en regardant certains de mes contenus les plus populaires que j’ai partagés, environ 1700 personnes cliquent sur un lien, au total.
Ses statistiques Twitter Analytics révèlent un « taux d’engagement » moyen d’environ 2% à 3% et renforcent ses commentaires sur un taux de clics vraiment bas. Quand j’ai comparé les expériences de Dash avec certaines des miennes (j’ai un beaucoup plus petit suivant sur Twitter), j’ai vu une image très similaire. En même temps, il y a une partie qui profite beaucoup plus de toute cette activité : Twitter lui-même. Cela ne veut pas dire que l’utilisation de services comme Twitter, Facebook et Medium est une mauvaise idée, plus que fonder votre stratégie d’engagement communautaire sur l’hypothèse que la popularité de ces services vous portera est assez risqué.
Nous vivons toujours dans des écosystèmes où nous devons travailler avec les autres
À l’autre extrémité du spectre se trouve le professeur de journalisme, Jeff Jarvis, dont le post sur les articles instantanés de Facebook intitulé « Pour ma part, je souhaite la bienvenue à notre nouveau kiosque à journaux » adopte une approche différente de l’intégration sociale. Comme vous pouvez vous y attendre de la part de Jarvis, c’est une approche pratique basée sur son point de départ que l’intégration est meilleure pour les utilisateurs :
Facebook vient de donner aux éditeurs presque ce que je souhaitais. Cela permet aux entreprises d’information d’aller aux lecteurs là où ils se trouvent (nous appelions cela la livraison à domicile), d’intégrer leurs articles, photos, vidéos – et publicités – dans les flux d’attention des utilisateurs et de conserver tous les revenus qu’ils vendent ou une part de les revenus publicitaires que Facebook vend. Ils l’appellent des articles instantanés, car cela évite aux utilisateurs de cliquer sur des liens et d’attendre le chargement des pages Web. C’est un début, un bon début.
Je souhaite que Facebook s’efforce également de partager des données sur les utilisateurs à leur gré afin que les sociétés de presse puissent servir ces utilisateurs avec une plus grande pertinence et valeur et apprendre à établir des relations avec le public en tant qu’individus et communautés plutôt qu’en tant que masse.
Il se concentre sur l’industrie de l’information, mais ses arguments s’appliquent également aux éditeurs commerciaux tels que les marques qui investissent considérablement dans le marketing de contenu :
Si les nouvelles et la technologie peuvent s’entendre, nous pouvons commencer à réinventer le journalisme dans un monde distribué avec de nouveaux modèles commerciaux. J’ai suggéré que les éditeurs envisagent de lancer de nouveaux services – et de nouvelles entreprises – au sein de Facebook si l’entreprise rend cela possible. Nous, dans les médias, ne pouvons plus tout faire nous-mêmes. Nous ne sommes plus des monopoles dans le contrôle du contenu et de la distribution de haut en bas. Nous vivons maintenant dans des écosystèmes où nous devons travailler avec les autres. Habituez-vous-y. Trouvez-y l’opportunité.
Le message d’Ev Williams de Medium intitulé « Medium n’est pas un outil de publication » offre une autre perspective. Il déclare que même si de nombreux utilisateurs voient Medium comme un excellent endroit pour « créer une page agréable vers laquelle diriger les gens depuis Twitter »,
… ce n’est pas le propos. Ou, du moins, ce n’est pas la fin. Au cours des derniers mois, nous avons davantage concentré notre attention sur le côté produit de la création de valeur d’outil à la création de valeur de réseau.
Cela est vrai non seulement pour Medium, mais pour pratiquement toutes les plateformes que vous pouvez utiliser pour publier votre travail. La question est de savoir si la valeur réelle est principalement à ou de le réseau? Ce n’est pas une question simple à répondre non plus car il y a de la valeur dans les deux cas, mais, comme le révèle l’expérience de Dash avec Twitter, l’activité Twitter est plus précieuse pour Twitter que pour ses utilisateurs.
Le débat entre une stratégie qui vous oblige à développer et à cultiver votre propre plate-forme et celle qui commence par un point de départ relativement léger et un accent plus prononcé sur les plates-formes tierces est intéressant, bien sûr, mais en quoi est-ce pertinent dans la pratique pour un marque qui souhaite vendre plus de widgets en cultivant une communauté de clients passionnés et fidèles ?
Construisez-le et montrez-leur pourquoi ils devraient vous rejoindre
La réponse, je crois, réside dans la stratégie adoptée par la famille Kardashian. L’article de Jordan Kretchmer sur MarketingLand intitulé « What Kim Kardashian Can Teach You About Building A Long-Term Audience » présente un aperçu de ce qui, je pense, pourrait bien lancer une nouvelle tendance à créer des centres communautaires centralisés et de marque.
Avec 30 millions d’abonnés sur Twitter, 25M sur Facebook et 28M sur Instagram, elle a cultivé une audience plus large que la plupart des entreprises Fortune 10 réunies. Ainsi, en février, lorsqu’elle a discrètement annoncé un projet qui détournerait son attention marketing de ces réseaux sociaux, cela a piqué mon attention.
Les Kardashian, ainsi que Tyler, le créateur et Howard Stern, se sont associés à la société de technologie Whalerock Industries pour prendre en main stratégiquement leur présence sociale en créant des centres de médias indépendants.
Le hub de Kim, par exemple, inclura tout, des photos et des vidéos aux tutoriels de maquillage et aux guides de la ville, a-t-elle déclaré au New York Times. Pourquoi? En centralisant leurs communautés sur leurs propres sites Web et applications mobiles, ces célébrités mettent le contrôle du contenu, des données et des bénéfices entre leurs propres mains – et non entre les mains d’un tiers, comme Facebook ou Twitter.
L’idée n’est pas de vous séparer complètement du web social. Comme l’a souligné Jarvis, nous « vivons dans des écosystèmes où nous devons jouer avec les autres ». Ce que nous pouvons faire, c’est développer une stratégie qui positionne les hubs de nos marques comme les points focaux des communautés qui se développent autour d’eux. Au lieu d’investir des ressources et du temps substantiels dans la création d’une page Facebook, d’un compte Twitter, etc., utilisez ces points de contact pour rediriger la communauté vers le hub de la marque, une « destination numérique ». Kretchmer fait trois suggestions utiles comme points de départ :
- Définissez et clarifiez les valeurs partagées avec lesquelles votre communauté résonne et qui seront le ciment qui la lie.
- Définissez des objectifs clairs pour ce hub qui vont au-delà de la génération de trafic. Voulez-vous stimuler les ventes, créer une liste de diffusion comme canal de communication principal ou autre chose ?
- Construire un tout nouveau hub est un exercice coûteux, surtout s’il s’agit d’un modèle non testé. Commencez petit et faites évoluer le modèle au fur et à mesure que vous trouvez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Les plateformes sociales comme Facebook, Twitter, Medium sont fréquemment les endroits où vos communautés choisissent de se rassembler. Cela ne signifie pas non plus que vous devez renoncer au contrôle de votre contenu ou abandonner vos idées sur la meilleure façon de cultiver des relations avec ces communautés à ces plateformes tierces. Vous savez ce qui passionne votre communauté. Maintenant, vous devez créer l’espace qui les encourage à exprimer cette passion et qui vous permet d’atteindre vos objectifs.
