Une crise de communication peut frapper à tout moment – il peut s’agir d’un produit défectueux, d’une campagne moche ou d’un simple lapsus de quelqu’un de plus haut placé.
Peu importe l’industrie dans laquelle vous travaillez ou votre popularité jusqu’à présent. Parfois, ça arrive tout simplement.
Quoi qu’il en soit, vous devez être préparé. Si vous voulez éteindre un feu, il vous faut un bon tuyau :
Pour vous aider, nous avons élaboré ce guide en 10 étapes pour vous préparer et vous assurer que vous avez fait tout votre possible pour vous préparer avant que la catastrophe ne frappe.
Voici nos conseils.
Avant l’événement
1. Rassemblez votre équipage
Bien que chaque membre du personnel soit important, ils ne peuvent pas tous faire partie de votre équipe de gestion de crise. Constituez un groupe d’intervenants responsables, chacun avec son rôle dédié.
Vous avez besoin d’un bon mélange de cadres (pour faire appliquer les décisions), de cadres (pour coordonner) et de créatifs (pour rédiger le bon message).
Oh, et un avocat aide probablement.
Au fur et à mesure que vous construisez votre équipe, répondez aux questions suivantes :
- Qui assumera la responsabilité de la stratégie globale – en assignant les tâches et en veillant à ce que l’équipe reste sur la cible ?
- Qui est responsable de l’identification et du suivi des crises potentielles ?
- Qui informera la direction et/ou les principales parties prenantes ?
- Qui gérera les réseaux sociaux et répondra aux questions ?
- Et qui gérera les messages qui arrivent par d’autres canaux ?
- Quel exécutif agira en tant que porte-parole des médias ?
Renseignez-vous sur ces rôles pendant que vous avez le temps de planifier.
Ensuite, il est temps de réfléchir aux types de crise auxquels vous pourriez être confronté.
2. Définir « une crise »
Vous devez décider des types d’événements qui mettront votre nouveau plan en action. Toutes les mauvaises nouvelles ou les gros titres négatifs ne devraient pas vous forcer à passer au « code rouge ».
Pour cela, vous aurez besoin d’une définition pratique d’une crise.
Selon Jay Baer, une crise des réseaux sociaux a trois caractéristiques :
- Asymétrie de l’information – Quand on n’en sait pas plus que le public sur ce qui se passe.
- Un changement par rapport à la norme – La critique quotidienne de vos produits n’est pas une crise. Lorsque vos produits explosent au hasard, c’est une crise.
- Risque grave pour votre entreprise – Cela paraît évident, mais l’ampleur du problème est importante. Pour que quelque chose soit une crise, il faut qu’elle ait un effet vraiment négatif.
Avec votre nouvelle équipe, établissez des repères et trouvez des exemples concrets de ce qui peut être qualifié de crise. Un avantage supplémentaire de ceci est que vous identifierez les faiblesses potentielles auxquelles vous n’auriez peut-être pas pensé autrement.
Puisque chaque entreprise est différente, il s’agit de créer une définition qui vous convient. Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez commencer à réfléchir aux étapes clés à suivre lors d’un événement.
3. Identifiez votre message clé
La façon dont vous réagissez publiquement pendant une crise est susceptible de définir votre succès – vous pourriez avoir un bon plan et une équipe intelligente, mais si le message est faux, vous n’avez aucune chance.
Vous ne pouvez pas encore planifier votre réponse spécifique, car vous ne savez pas quelle est la crise. Au lieu de cela, établissez vos valeurs fondamentales en tant qu’entreprise et votre principale proposition de valeur aux clients. Quelle que soit votre réponse pendant les périodes difficiles, celles-ci devraient être centrales.
Pourquoi est-ce important?
Les choses vont bouger à un kilomètre à la minute. Malgré vos meilleures intentions, vous ne pouvez pas surveiller tout ce que chaque porte-parole ou responsable des médias sociaux dit et publie.
Ce que vous pouvez vous assurer, c’est qu’ils transmettent les informations les plus importantes. Si vous rappelez aux clients pourquoi ils sont venus vous voir, vous avez de bien meilleures chances de les garder.
4. Créer des lignes directrices de communication
Une fois que vous avez compris le message de base, vous devez décider comment le transmettre. Cela signifie créer des directives afin que toute personne écrivant un article sur les réseaux sociaux sache ce que l’on attend d’elle.
Pour vous préparer à une crise, procédez comme suit :
- Déterminer les règles de communication avec les principaux intervenants et dirigeants
- Définir des directives spécifiques au réseau pour communiquer sur les médias sociaux (puisque vous aurez des considérations de contenu et de format différentes pour chacun)
- Décidez d’un processus de communication des mises à jour via votre site Web et d’autres canaux d’entreprise en ligne non couverts par les médias sociaux
- Créer des lignes directrices pour les employés en dehors de l’équipe de communication de crise indiquant comment répondre aux demandes de renseignements
Pour vous assurer d’être encore plus préparé, créez des modèles de base. Le premier d’entre eux doit être une brève déclaration générale de la position de l’entreprise. Vous avez également besoin d’exemples de réponses aux questions évidentes que vous savez que vous recevrez.
C’est votre meilleure occasion de donner le ton que vous utiliserez en tant qu’entreprise – il peut même y avoir de la place pour des blagues et des excuses légères, à condition qu’elles correspondent à votre style habituel de médias sociaux.
En les préparant maintenant, vous êtes plus susceptible d’être efficace lorsqu’une crise éclate, plutôt que d’aggraver la situation.
5. Surveillez les mises à jour
Ou, selon les mots de Jay Baer, »achetez des jumelles ». Obtenez un outil de surveillance qui vous aidera à comprendre ce qui se dit sur vous et où.
Naturellement, nous suggérons Mention. Il vous permet de suivre les réseaux sociaux, les forums, les blogs et les actualités, et de répondre aux publications sur les réseaux sociaux directement depuis l’application.
De plus, Mention vous avertira si une crise grave est sur le point de frapper. Les alertes Pulse vous indiquent quand vos mots-clés explosent en ligne, ce qui signifie que tout le monde parle de votre marque. Vous serez averti en premier, vous pourrez donc répondre rapidement.
Que vous utilisiez ou non Mention, vous devez être clair sur trois points :
- Quel(s) outil(s) utiliserez-vous pour surveiller les crises de marque ?
- Qui est responsable de la gestion de l’outil ?
- Quel est le processus en cours pour la surveillance de crise ?
Résolvez-les avant qu’un problème ne survienne, et vous aurez beaucoup plus de facilité lorsque vous serez pris au dépourvu.
Pendant une crise
6. Gardez-le sous contrôle
Cela vaut la peine de dresser une liste de contrôle qui vous aidera à redresser le navire, un guide étape par étape à utiliser lorsque les choses se compliquent.
Voici quelques-uns des points clés que vous voudrez aborder :
Mettre en pause vos publications programmées
Avec une panique folle qui éclate autour de vous, il est facile d’oublier que vous avez une file d’attente sociale pleine. Comme l’explique Charli Day, vous ne pouvez pas vous permettre de publier accidentellement « ‘Happy #ThrowbackThursday, passez une belle journée’ alors que votre produit vient de causer une blessure grave ou la mort. »
C’est un exemple assez extrême, mais toujours un bon point.
Reconnaître publiquement ce qui se passe
Vous ne pourrez pas vous cacher longtemps, surtout sur les réseaux sociaux. Votre meilleur pari est de préciser que vous savez qu’il y a un problème et que vous travaillez pour le résoudre. Vous obtiendrez toujours des réactions de colère, mais cela devrait vous faire gagner du temps.
Informez votre équipe
Vous n’avez pas constitué une équipe d’élite pour rien. Contactez-les rapidement et envoyez-les travailler. Si vous réagissez assez rapidement, vous pourrez peut-être réduire les dommages dans l’ensemble.
Publiez une réponse détaillée sur votre site Web
Vous enverrez de nombreuses petites réponses personnalisées sur les réseaux sociaux. Mais vous avez également besoin d’un endroit officiel où les journalistes et les rédacteurs de blogs peuvent trouver votre version de l’histoire.
Publier cette réponse vous fera également gagner du temps. Lorsque les gens veulent des réponses rapides, vous aurez un endroit où les envoyer pendant que vous travaillez sur des questions plus importantes.
Un dernier conseil : « ne perdez jamais votre sang-froid ».
Une fois la poussière retombée, il est temps de comprendre ce qui n’a pas fonctionné.
Après une crise des réseaux sociaux
7. Évaluer l’impact de la marque
C’est là que votre outil de surveillance est à nouveau utile. Vous devriez avoir des données montrant à quoi ressemble une semaine de travail normale, à comparer avec votre semaine de crise. Vous saurez rapidement à quel point les choses ont mal tourné.
Du point de vue des médias sociaux, concentrez-vous sur des facteurs tels que les abonnés perdus, les plaintes spécifiques et la quantité de sentiments négatifs autour de votre marque.
Vous pourrez également voir où votre réponse a été la plus efficace – vous avez peut-être passé d’innombrables heures à parcourir Twitter et à répondre à des personnes, et pourtant une publication sur Facebook a atteint plus de personnes et a été largement partagée.
Ces types d’informations peuvent vous aider à comprendre à quel point votre réputation a été touchée et vous serez en mesure de mieux planifier pour l’avenir.
Les questions clés pour cette section de votre plan sont les suivantes :
- Quels seront vos KPI pour une gestion de crise réussie ?
- Comment mesurerez-vous les conversations négatives générées ?
- Comment mesurerez-vous l’impact sur le sentiment global de la marque ?
- Comment mesurerez-vous l’impact global sur la marque au fil du temps ?
Assurez-vous d’avoir un outil de surveillance qui vous permet de faire tout cela, et tout ce que vous choisissez d’inclure dans votre plan.
Vous devez également collecter des données avant qu’une crise ne survienne, pour les comparer. Si vous savez à quoi ressemble une semaine « normale », vous serez en mesure d’évaluer avec précision les mauvais moments.
8. Réfléchissez à votre réponse
Une fois qu’il semble que vous êtes sorti du bois, il est important de faire le point sur votre réponse. J’espère que vous aviez un bon plan en place et que tout le monde savait exactement ce qu’on attendait d’eux.
Dans le cadre de votre plan, prenez le temps de vous regrouper après l’événement et discutez de son déroulement. Les questions clés à résoudre comprennent :
- Quels ont été les aspects les plus forts du plan de crise de votre marque ?
- Où la stratégie existante était-elle inutile ou avait-elle moins d’impact ?
- Y a-t-il des processus ou des modèles qui doivent être révisés ?
- Avez-vous besoin de créer de nouveaux systèmes ou directives ?
Discutez des différentes expériences du personnel de gestion, administratif et de soutien à la clientèle. Est-ce que tout le monde s’est senti prêt à répondre, et quelles autres ressources auraient pu aider lorsque les choses devenaient agitées ?
9. Préparez-vous pour le long terme
Malheureusement, les nouvelles négatives et les plaintes peuvent durer bien plus d’une semaine ou deux.
Vous devez décider à quoi ressemblera votre réponse à l’avenir. Il n’est peut-être pas préférable d’agir comme si tout était maintenant réglé. Au lieu de cela, vous voudrez peut-être être proactif, en proposant des mises à jour et des solutions pour aider les clients à traverser une période difficile.
Voici les grandes questions à vous poser :
- Comment allez-vous gérer ou participer à la conversation à long terme sur cet événement ?
- Avez-vous besoin de fournir des mises à jour continues à long terme à l’un de vos publics ?
10. Mettez à jour votre plan de gestion de crise
La dernière étape consiste à revoir les neuf premières étapes. Cela a peut-être été votre première chance de tester votre plan de gestion de crise, vous devez donc déterminer si cela a fonctionné. J’espère que vous n’aurez pas d’autre opportunité avant un certain temps, c’est donc le moment d’apporter des changements.
Parcourez chaque section de votre plan et apportez les modifications nécessaires. Apportez les correctifs nécessaires pour vous assurer que votre plan de gestion de crise est aussi bon qu’il doit l’être.
Et tu as fini
Vous avez maintenant un plan de crise verrouillé, chargé et prêt à être testé.
J’espère que vous n’aurez jamais besoin de l’utiliser. Mais de cette façon, vous êtes prêt en cas de catastrophe.
Image miniature via Flickr (utilisée sous Creative Commons)
