À la fin de la semaine dernière, Snapchat a annoncé deux mises à jour fonctionnelles qui semblent toutes deux quelque peu en contradiction avec la stratégie de monétisation plus large de l’application. Et ces changements surviennent à un moment particulièrement étrange, avec Snap Inc. qui serait au bord d’une introduction en bourse de 25 milliards de dollars. Mais malgré cela, et malgré l’introduction lente de nouveaux outils publicitaires et d’options génératrices de revenus pour augmenter le potentiel de résultat de l’application, les dernières mises à jour de Snapchat ont le potentiel de réduire leurs opportunités de revenus.
Le premier changement concerne la façon dont le contenu de Snapchat est affiché. Jusqu’à présent, Snapchat avait son contenu Discover – des chaînes payantes d’éditeurs – mis en évidence en haut de l’écran Stories.
Cela donne au contenu Discover une exposition accrue, augmentant les chances que les utilisateurs cliquent dessus – et c’est important étant donné qu’environ 43% des revenus de Snapchat proviennent actuellement du contenu Discover et que la majorité des clics Discover proviennent de l’écran Stories, par opposition à l’onglet Discover séparé. .
Mais malgré cela, le contenu Discover de Snapchat a été rétrogradé – c’est ainsi que le matériel Discover est présenté dans le nouvel écran Stories amélioré.
Comme vous pouvez le voir, l’onglet Découvrir distinct reste si vous faites glisser votre doigt, mais sur l’écran Histoires lui-même – d’où, encore une fois, la plupart des clics Découvrir proviennent – les vignettes Découvrir ont maintenant été déplacées vers le bas, avec le contenu des comptes que vous suivez étant donné un emplacement de choix.
À certains égards, le mouvement est parfaitement logique – plutôt que d’optimiser pour les dollars publicitaires, Snapchat cherche à maximiser l’expérience utilisateur, et comme plus de gens regardent le contenu des Stories que ceux qui consomment du matériel Discover, ce qui lui donne une valeur plus élevée de l’immobilier d’écran fonctionne au profit du utilisateur, ce qui souligne l’engagement de Snapchat envers son audience et sa volonté de changer pour améliorer l’application, voire, potentiellement, au détriment de ses propres revenus.
À long terme, c’est la meilleure voie, l’optimisation de l’engagement est une stratégie plus intelligente – mais encore une fois, comme indiqué, Snapchat cherche à se lancer dans une introduction en bourse. Il est peut-être plus intelligent de réduire votre potentiel de revenus maintenant plutôt que d’essayer de le faire sous le poids des attentes des actionnaires (voir : Twitter).
L’autre changement annoncé par Snapchat est la suppression de l’avance automatique dans le contenu des Stories. Introduite en mars, l’avance automatique voit chacune des histoires des comptes que vous suivez se transmettre les unes aux autres – quand l’une se termine, la suivante commence dans votre file d’attente.
En termes d’expérience utilisateur, l’avance automatique n’ajoute pas grand-chose, mais elle offre à Snapchat la possibilité d’insérer des publicités entre le contenu des histoires, donnant à la plate-forme une autre opportunité de revenus.
Mais Snapchat a découvert que l’avance automatique n’a tout simplement pas trouvé écho auprès de la communauté des utilisateurs – selon le blog officiel de Snap :
« Malheureusement, ce changement a rendu impossible le choix individuel de l’histoire à regarder. Parfois, nous voulons juste voir ce que font nos amis proches ou notre famille – pas tous nos amis – et Auto Advance a empêché cela. »
En tant que tel, Snapchat a choisi de le supprimer, ce qui, encore une fois, est une autre victoire pour les utilisateurs, mais cela supprime également une autre opportunité publicitaire, ce qui aura sans aucun doute un certain impact sur les ambitions de revenus plus larges de Snapchat.
Snapchat a déclaré qu’ils diffuseraient toujours des publicités entre les histoires via leur nouvelle option « Playlist » – la fonctionnalité Playlist permet aux utilisateurs de sélectionner les histoires qu’ils souhaitent regarder et l’ordre dans lequel ils joueront – et post-roll, à la fin d’une histoire que vous avez regardée, mais aucune de ces mesures n’est susceptible de générer une exposition proche de l’exposition que les publicités mid-roll entre les histoires pourraient.
Comme indiqué, les deux mises à jour soulignent le dévouement de Snapchat à optimiser l’engagement des utilisateurs, une philosophie qui les a aidés à aller aussi loin. Mais avec les bénéfices de Snapchat qui devraient atteindre près d’un milliard de dollars en 2017, ils auront besoin de toutes les options génératrices de revenus qu’ils peuvent obtenir.
Naturellement, s’il y a un problème important avec la fonctionnalité intégrée à l’application, il est maintenant temps de le modifier avant que les attentes de revenus ne soient figées, mais les mises à jour soulèvent des questions sur l’état d’esprit de la plate-forme et son approche de la prochaine phase de leur croissance.
En termes d’approche, Snapchat a récemment dévoilé son premier jeu matériel, des lunettes compatibles avec l’appareil photo appelées « Spectacles », tout en se rebaptisant « Snap.inc » et se vantant d’être » une entreprise de caméras « , et non une application de réseautage social. Ces changements, combinés aux dernières modifications apportées à l’application, pourraient signifier que l’entreprise prend du recul par rapport à ses ambitions accélérées, et peut-être même reconsidérer si ils devraient devenir une entité répertoriée. Combinez cela avec une concurrence accrue de Facebook (via Instagram Stories et divers autres ajouts à la Snapchat), et une refonte sur ce front a du sens.
Comme cela est évident dans le cas de Twitter, les applications sociales seront inévitablement comparées, défavorablement, à Facebook par le marché, donc rester privé et capitaliser sur votre niche pourrait être une meilleure voie à suivre.
Mais là encore, il semble plus probable que Snapchat envisage de remplacer ces opportunités de revenus par de meilleures. objets capturés dans un Snap, comme un logo de magasin ou un produit dans un certain rayon d’une entreprise (l’exemple fourni était une personne qui a pris un Snap d’une tasse de café se voit ensuite offrir un coupon de réduction basé sur ce snap).
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Si tel est le cas, il sera intéressant de voir quels types de nouvelles options publicitaires Snap Inc. propose et les nouvelles directions potentielles que ces outils orientent la sphère plus large du marketing social. Cela serait également de bon augure pour l’avenir de Snapchat – s’ils peuvent trouver des moyens moins intrusifs de générer autant de revenus, cela devrait aider à maintenir leur audience en croissance, tout en leur permettant également de fournir de meilleures options publicitaires plus réactives.
Il ne fait aucun doute que Snapchat est confronté à de nombreux défis – y compris la stratégie de Facebook consistant à lancer des fonctions de type Snapchat dans des régions où Snapchat n’a pas encore pris pied – mais il y a encore beaucoup à aimer dans l’approche de l’application. Et bien que nous ne puissions pas savoir ce que ces derniers changements pourraient signifier, le fait que Snapchat soit toujours prêt à annuler les outils potentiellement générateurs de revenus pour optimiser l’engagement semble un signe positif, soutenant leur innovation pour faire le travail, plutôt que de demander aux utilisateurs de profiter d’une expérience pour le bien de leurs objectifs financiers.
Et alors que nous entrons dans la phase suivante de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée, Snapchat est également, tout doucement, dans la course. Cela reste une plateforme clé à surveiller.
