Plus tôt cette semaine, Facebook a de nouveau mis à jour son algorithme de fil d’actualité, dans ce que beaucoup considèrent comme la prochaine étape vers « Facebook Zero », c’est-à-dire 0% de portée organique pour les pages. Facebook a annoncé trois mises à jour – la première concerne les utilisateurs qui n’ont pas beaucoup de contenu à voir. Auparavant, l’algorithme garantissait que les utilisateurs ne voyaient pas plusieurs messages de la même source à la suite – ils ont choisi d’assouplir cette mesure pour les personnes qui manquent de contenu à afficher et qui en recherchent plus. Rien de majeur là-dedans, les impacts devraient être minimes.
La deuxième mise à jour contient un peu plus – comme indiqué dans l’annonce de Facebook, cette mise à jour :
… essaie de s’assurer que le contenu publié directement par les amis qui vous sont chers, comme les photos, les vidéos, les mises à jour de statut ou les liens, sera plus haut dans le fil d’actualité afin que vous soyez moins susceptible de le manquer. Si vous aimez lire les actualités ou interagir avec les publications des pages qui vous intéressent, vous verrez toujours ce contenu dans le fil d’actualité. Cette mise à jour essaie de faire en sorte que l’équilibre du contenu soit le bon pour chaque personne. »
Ainsi, celui-ci se concentre sur les amis avec lesquels vous interagissez régulièrement, sur la présentation de plus de contenu de ces utilisateurs et sur la mise en évidence de leurs publications dans vos flux. Ceci est basé sur votre historique d’interaction – Facebook utilisera le comportement passé comme guide pour ajouter du poids à la proéminence des messages d’amis et s’assurer qu’ils apparaissent plus haut dans vos résultats. Cela aura un impact sur les publications de page car cela ajoutera des mesures de préférence accrues au contenu publié à partir de certains profils – très probablement, l’impact de cela sera minime, mais si une personne est plus susceptible de voir le contenu d’amis, elle est à l’inverse moins susceptibles de voir des publications de pages dans leur allocation quotidienne de fil d’actualité.
La troisième mise à jour concerne les publications que des amis ont aimées ou commentées :
… de nombreuses personnes nous ont dit qu’elles n’aiment pas voir des histoires sur leurs amis qui aiment ou commentent une publication. Cette mise à jour fera apparaître ces histoires plus bas dans le fil d’actualité ou pas du tout, vous aurez donc plus de chances de voir les choses qui vous intéressent directement auprès d’amis et des pages que vous avez aimées. »
Encore une fois, l’impact précis de ce changement est difficile à prévoir, mais il souligne le fait que les « j’aime », en eux-mêmes, deviennent un peu plus qu’une mesure esthétique – et pire, que même les interactions comme les commentaires ne vont pas nécessairement augmenter portée de votre message. Ce changement met par inadvertance davantage l’accent sur les partages et sur l’incitation des utilisateurs à prendre des mesures directes pour promouvoir explicitement leur soutien à votre page.
Alors qu’est-ce que cela signifie pour le marketing Facebook ? Ce changement souligne davantage la nécessité pour les marques de passer d’une focalisation sur la diffusion à une participation à la conversation. Avec cette mise à jour, Facebook dit essentiellement que ses utilisateurs veulent utiliser la plate-forme pour interagir avec des amis et le contenu qui les intéresse individuellement, et la seule façon de promouvoir efficacement vos pages sans passer aux publicités payantes est de générer des conversations entre les gens. indépendamment de vos propriétés. C’est évidemment plus facile à dire qu’à faire, mais le principe du marketing Facebook reste que vous devez créer un excellent contenu, vous devez écouter ce que votre public veut et répond, et vous devez faire partie de ces conversations afin d’attirer plus des interactions directes avec les individus et assurez-vous que votre marque fait partie de toutes les conversations pertinentes.
Cela souligne également la nécessité de travailler avec des défenseurs individuels – j’ai déjà vu certains suggérer que les marques devraient peut-être créer des profils personnels pour aider à mieux atteindre leurs communautés, mais cela ne fonctionnera pas, car cela enfreint les termes de Facebook . Faire en sorte que les gens parlent au nom de votre marque est le meilleur moyen de vous assurer que vous maximisez la portée de Facebook – c’est pourquoi la défense des employés devient une grande priorité, car qui de mieux pour parler au nom de votre marque que ceux qui la vivent au quotidien ? Des employés heureux, engagés et socialement autonomes peuvent jouer un rôle important dans la notoriété de la marque, et cette mise à jour ne fait que renforcer la nécessité d’envisager des moyens de faciliter des conversations authentiques sur le graphe social de Facebook.
Cela ouvre également la voie à des mises à jour des capacités de recherche de Facebook – Facebook a récemment annoncé des modifications de son API, à compter du 30 avril, qui réduiront les capacités des applications tierces, en particulier en ce qui concerne les profils personnels, les groupes et les fonctionnalités de recherche. Ces changements semblent relativement petits, mais pour que Facebook les restreigne, je suppose qu’ils sont sur le point de publier une fonctionnalité de recherche améliorée dans leurs propres murs, par conséquent, ces changements sont conçus pour garder les gens sur Facebook, par opposition à la gestion de leur Facebook présence via d’autres plateformes. Cette mise à jour du fil d’actualité soutient quelque peu cela, en ce sens qu’elle met davantage l’accent sur la recherche pour trouver du contenu, par opposition à la portée organique tangentielle.
Quel que soit le résultat, il est clair que cette mise à jour n’aide pas les spécialistes du marketing Facebook et soutient davantage l’aube imminente de Facebook Zero. Alors devriez-vous simplement passer à autre chose et oublier le marketing Facebook ? Cela dépend de votre public, dépend de la façon dont cela modifie vos niveaux d’engagement – dépend de nombreux facteurs individuels auxquels il est impossible de répondre de manière générique. Le fait est que Facebook compte 1,44 milliard d’utilisateurs actifs, et nombre d’entre eux sont probablement intéressés par vos produits et services. Les atteindre n’est peut-être pas aussi facile qu’autrefois, mais c’est toujours possible, et toujours totalement viable lorsqu’il est fait de manière réfléchie.
