Regarder les réactions de communication de crise de la FIFA des marques sponsors est une étude intéressante du peu de contrôle que nous avons sur l’histoire de notre marque dans l’écosystème de communication en temps réel d’aujourd’hui. Mais cela change-t-il quelque chose ?
Qu’est-ce que la FIFA ?
À moins que vous n’ayez été enfermé quelque part sans connexion Internet, vous avez probablement entendu parler du scandale de corruption de la FIFA cette semaine. on s’associe généralement avec, vous savez, The Mob.
En parlant de cela, les « goodfellas » du monde sont apparus hier dans le nuage de mots sociaux du président de la FIFA Sepp Blatter, et cela semblerait pour une bonne raison : d’une manière ou d’une autre, malgré la taille et l’ampleur de ce scandale, et le Premier ministre britannique l’appelant directement à démissionner, et un sentiment mondial comme celui-ci…
… Blatter a quand même réussi à remporter le vote d’aujourd’hui et à être réélu Président de la FIFA. Et c’est une mauvaise nouvelle pour les sponsors de la marque de la FIFA, du point de vue social et du sentiment de la marque :
Coupable par allégation – et association
Le sentiment social de ces derniers jours est clair : les gens veulent que les sponsors mettent leur argent là où ils disent – ou, plus précisément, qu’ils ne le mettent pas là. Le sentiment négatif pour toutes les marques impliquées dans la FIFA est monté en flèche avec le volume global de bavardage (ce qui est astronomique), et une chose incroyable à noter ici est que NIKE – qui est en fait impliqué dans le scandale – génère maintenant moins de bavardage dans l’ensemble que certains des d’autres marques, notamment Adidas. Cela ne veut pas dire que NIKE ne connaît pas de véritable moment de crise dans les communications : ils le sont, et leur sentiment est plus négatif que jamais. Mais le bavardage en cours se concentre sur les sponsors actuels au-delà de NIKE, peut-être parce que ce dernier fait déjà face à de réelles conséquences – et cela signifie également que leur argent de parrainage est déjà sous le microscope.
Lorsque j’ai creusé dans les données de certaines des grandes marques de sponsoring, l’histoire était assez cohérente : elles sont toutes sur les données les unes des autres, car les gens les regroupent toutes en une seule partie et les appellent à faire quelque chose. Voici le nuage de mots de Coca-Cola mesurant le bavardage social au cours des 3 derniers jours :
Le coup entendu ‘Le tour du monde
Nous n’avons jamais rien vu de tel que le scandale de la FIFA. Il s’agit d’une grenade sous-marine globale et d’un nuage en forme de champignon, soulevant toutes sortes de griefs sans rapport tout en affectant en même temps quiconque se trouve sur son chemin. Exemple:
Il s’agit d’un scandale qui a non seulement des implications commerciales, mais aussi géopolitiques : Vladimir Poutine s’est présenté hier dans le nuage de mots de la FIFA après avoir dénoncé à la fois les autorités américaines et offert son soutien à Sepp Blatter, puis les médias sociaux ont explosé. avec réaction à cela. Bien sûr, Poutine a potentiellement quelque chose de très gros à perdre dans ce scandale : la Coupe du monde 2018 est prévue pour la Russie, et son processus d’appel d’offres fait actuellement l’objet d’une enquête. L’Angleterre a déjà menacé de boycotter l’événement.
Les déclarations de Poutine sont cependant parmi les plus claires et les plus décisives de toutes les personnes impliquées.
Le manuel traditionnel de communication de crise en action
Ce qui a été vraiment intéressant à observer pour moi, d’un point de vue marketing, c’est comment les marques sponsors de la FIFA ont géré une situation de communication de crise mondiale qui est, dans une certaine mesure, complètement hors de leur contrôle – ou est-ce le cas ? Le tollé général appelant les grandes marques à retirer leur argent de parrainage indiquerait que les consommateurs ne sont pas aveugles au fait que tout ce scandale a été alimenté par l’argent, et que les dollars parlent plus fort que les mots lorsqu’il s’agit de grandes entreprises.
Malgré les nombreux appels à l’action, pas une seule des marques sponsors pointées du doigt par des millions de tweets – et cela inclut NIKE – n’a fait autre chose que publier une déclaration statique qui vit sur leur site Web. Il n’y a eu aucune nouvelle de parrainage révoqué, ni aucune activité sur les réseaux sociaux : ce n’est tout simplement pas une conversation que ces marques souhaitent avoir à ce stade. La déclaration officielle de VISA dit ceci :
Visa est devenu un sponsor de la FIFA car la Coupe du Monde est l’un des rares événements sportifs véritablement mondiaux ayant le pouvoir d’unir des personnes du monde entier autour d’un amour commun pour le football.
Et, en effet, la nature véritablement mondiale du football est l’épée à double tranchant dans ce scandale. Il s’agit d’une conversation qui a lieu partout dans le monde, dans des dizaines de langues différentes, et cette conversation est en train de prendre de l’ampleur : le 28 a vu deux fois plus de bavardages (et cela inclut les bavardages négatifs autour des marques de sponsoring) que le 27, et avec La réélection de Sepp Blatter, il semblerait que ce ne soit pas un sujet que les gens vont abandonner de sitôt.
Mais bien sûr, c’est le week-end. Et c’est l’été. Et l’histoire nous dira que les gens ont une courte durée d’attention. Et donc, le fait que ces marques mondiales s’en tiennent à un livre de jeu éprouvé de « attendez » n’est pas surprenant. La question d’un point de vue marketing est de savoir si ce scandale, si différent de tout ce que nous avons vu auparavant en termes de portée et d’ampleur mondiale, s’estompera sans réelle conséquence pour les marques sponsors de la FIFA (ou son président. Ou NIKE ). Et si elle continue de croître, ces marques devront-elles engager la conversation avec leurs clients ? Vont-ils prendre des mesures énergiques pour réparer leur réputation ?
Pour l’instant, la question qui préoccupe tout le monde peut se résumer en un seul tweet :
