Une règle majeure du marketing des médias sociaux est de tout suivre, et chez Speak Social, nous prenons cette responsabilité très au sérieux. Lorsque certains contenus sont diffusés pour des clients dont je soupçonne qu’ils fonctionneront bien, je surveille de près ses performances. Je suis fier de savoir quand et où chaque clic se produit. C’est là que commence cette histoire de découverte…
Google Analytics, pour la plupart des gens, est la solution ultime pour le trafic des chiffres. Les gens s’appuient sur ces données pour prouver la valeur de leurs campagnes en ligne, car Google Analytics fournit des métriques très utiles. Il rassemble les clics, le trafic Web, le temps passé sur le site, le taux de rebond et d’autres points de données en un seul endroit que les gestionnaires de contenu peuvent surveiller. Il mesure le succès et l’échec et (théoriquement) vous pouvez utiliser ces données pour ajuster votre stratégie en conséquence. Pour beaucoup, il s’agit de la source d’analyse la plus fiable. Récemment, cependant, nous avons trouvé une faille très sérieuse dans l’armure de Google Analytics.
Permettez-moi d’aller droit au but. Les chiffres ne correspondent pas (littéralement). Non seulement ils ne correspondent pas, mais ils ne sont même pas proches… jamais. J’ai d’abord été alerté de ce problème grâce à l’utilisation d’un raccourcisseur de liens très populaire, Bit.ly. J’ai toujours remarqué un écart important dans le nombre de clics signalés par Bit.ly par rapport aux visites Web signalées par Google Analytics. Je ne parle pas non plus d’une différence marginale. Je parle d’un écart plus perceptible que l’espace entre les dents de devant de Madonna.
Un bel après-midi, j’ai partagé ce que je savais être une histoire à forte viralité (chance de devenir virale) sur l’une des pages Facebook de mon client. Instantanément, les likes et les commentaires ont afflué. Avec mon tableau de bord Bit.ly ouvert, j’ai vu 10 clics se transformer en 100 puis en 300. Ce client particulier obtient en moyenne 1 000 visites Web par mois, et en un jour nous (potentiellement) conduit 300+. Pas mal pour une journée de travail.
L’après-midi suivant, j’ai ouvert le compte Google Analytics de ce client pour vérifier les numéros Web de la veille. À mon grand étonnement, le rapport était moins que stellaire, ce qui était troublant étant donné que le post précédent sur Facebook a obtenu à lui seul 20 partages, 200 likes et 90 commentaires. Bit.ly rapportait plus de 316 clics sur le site Web, tandis que Google Analytics n’en rapportait que 89. Quelque chose n’allait vraiment pas.
J’ai rassemblé quelques rats de laboratoire Speak Social, créé un lien de test, joint le code d’analyse approprié, raccourci le lien Web avec Bit.ly et l’ai envoyé à l’équipe avec des instructions explicites pour cliquer une fois sur le lien et m’envoyer un e-mail quand ils l’ont fait. Savez-vous ce que nous avons trouvé ? Les chiffres Bit.ly étaient sur place, tandis que les chiffres fournis par Google Analytics étaient loin.
Cela m’a fait réfléchir. Combien de fois des personnes dans ma position ont-elles eu les pieds sur le feu à cause des performances médiocres de Google Analytics ? Combien de propriétaires d’entreprise ont réduit le budget de campagnes réussies qui ont été mal signalées par cet outil de création de rapports Google ? Google devrait se tenir à un niveau plus élevé s’il veut être la voix globale sur le trafic Web.
Cependant, Google mis à part, nous devons tous voir la leçon plus profonde ici. Si vous comptez sur une seule source d’informations sur votre marque, ou une seule source de marketing auprès de votre public, ou une seule source pour générer des revenus, vous vous préparez à l’échec.
Je peux vous dire une chose avec certitude ; À partir de maintenant, je regarderai les rapports Google Analytics avec un grain de sel (et créerai des rapports basés sur des chiffres provenant de plusieurs sources) et j’éduquerai mes clients à faire de même.
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