La répartition entre 40 % et 60 % d’hommes et de femmes dans le buzz social pour Huggies® de Kimberly-Clark au cours des 12 derniers mois témoigne du nombre d’hommes impliqués dans la parentalité et partageant leur expérience via les réseaux sociaux.
Le graphique NetBase ci-dessous montre que l’attachement émotionnel paternel à Huggies est relativement élevé, tout comme le sentiment net – avec de fortes émotions sociales positives de plus de 3 contre 1 en faveur de la marque, ce qui lui confère une forte intensité de passion.
La recherche sociale à elle seule devrait suffire à transmettre aux spécialistes du marketing de marque un message clair de ne pas piétiner les sensibilités masculines (ou féminines) en ce qui concerne les papas et les couches. Mais ils ont piétiné. Dans la récente publicité Dad’s Test de Huggies, les pères sont décrits comme des hommes qui préfèrent regarder les sports à la télévision plutôt que de changer les couches de leur bébé. Il n’est donc pas surprenant que les pères américains soient en colère.
Comme le montre le graphique ci-dessous, l’intensité de la passion de la marque a enregistré une baisse notable chez les hommes et les femmes au cours des deux dernières semaines, en raison du spot publicitaire répréhensible.
Selon l’analyse sociale NetBase de 23 000 extraits sonores, le bilan du sentiment masculin sur le réseau social a chuté de 74 en mars de l’année dernière à 42 mars de cette année. Parallèlement à la baisse du sentiment masculin, lorsque la publicité Huggies a été lancée la semaine du 12 mars, elle a immédiatement déclenché la colère de Facebook et une campagne de pétition avant d’être retirée et remplacée.
La marque a pris des mesures correctives rapides, mais elle n’a pas totalement nettoyé cette débâcle de couches. Le gâchis Huggies a déclenché un autre type de mouvement parmi les pères qui élèvent des enfants, remettant en question l’histoire du marketing des couches qui, pendant des années, a dépeint les pères comme incompétents et inattentifs. Comme le suggère cet article de Fatherhood.org, Huggies a non seulement la possibilité d’inverser cette tendance marketing historique, mais également de gagner un avantage dans la guerre des couches :
Huggies a une excellente occasion de vraiment se séparer du peloton en capitalisant sur l’erreur qu’il a commise et sur les mesures ultérieures qu’ils ont prises pour y remédier. Huggies est en plein milieu de l’écran radar de la communauté des papas en ce moment, donc s’ils font les choses correctement, ils peuvent vraiment s’établir comme une marque qui se soucie et répond aux pères.
Les ventes de couches ont chuté de 4 % pour Huggies de Kimberly-Clark et de 2,5 % pour Pampers de Procter & Gamble en août dernier. Aujourd’hui, il y a peu de place pour les bévues marketing. Mais Huggies n’est pas le seul à prendre la chaleur. À l’étranger, dans la controverse sur le parrainage par Proctor & Gamble de la programmation de NTV qui rabaisse l’opposition politique, les Russes ont appelé au boycott des produits P&G, y compris un appel aux parents pour qu’ils n’achètent pas sa marque Pampers.
Alors que les parents continuent de se serrer la ceinture financière et que leur amour des couches tombe, il serait intéressant de voir ce que font les grandes marques avec des téraoctets de données sociales : il y a des informations viscérales à révéler dans les 3 millions de publications sur les couches que je viens de publier.
