De nombreuses marques qui ont investi dans le marketing de contenu au cours des dernières années ont adopté une approche strictement médiatique. Ils ont créé de grandes quantités de contenu et l’ont publié sur leurs propres sites Web via un blog ou quelque chose de similaire. Après cela, ils ont utilisé leurs propres réseaux sociaux pour diffuser le contenu.
Il y a cinq ans, ce type de marketing de contenu pouvait déplacer l’aiguille du trafic et des conversions, car la plupart des industries n’étaient pas encore saturées de contenu utile en ligne. Cela pourrait prendre de six à 18 mois, mais finalement Google et les autres moteurs de recherche et le partage social organique enverraient suffisamment de trafic durable.
Mais ce n’est plus vrai, car la quantité de contenu de marque utile publié en ligne a atteint des niveaux monumentaux. En fait, Mashable rapporte que 347 articles de blog WordPress sont publiés, 48 heures de vidéos YouTube sont téléchargées et 571 sites Web sont lancés chaque minute de chaque jour. Ces chiffres continuent de croître chaque année. Cela a conduit certains à faire la prédiction apocalyptique de choc de contenu.
Selon le Content Marketing Institute, 64 % des spécialistes du marketing pensent qu’ils n’utilisent pas leur contenu de manière efficace. S’appuyer exclusivement sur les médias détenus pourrait prendre des années ou ne jamais faire bouger de manière significative l’aiguille des indicateurs de performance clés dans de nombreux secteurs. Ce problème oblige les équipes MARCOM à deviner la fréquence de publication (quantité) et la qualité de leur propre contenu.
Cependant, ce n’est pas un problème de contenu. C’est un problème d’audience. La plupart des consommateurs de contenu en ligne visitent régulièrement un groupe de leurs médias établis et fiables et des sites de niche de l’industrie pour obtenir les informations qu’ils recherchent. Ces sites Web existent généralement depuis au moins la dernière décennie, ont amassé un large public et détiennent des oligopoles sur eux. Ce sont les gardiens du contenu, ou quoi Marcus Sheridan appelle « les premiers pas du numérique ».
HubSpot et Moz sont tous deux des marques qui se sont lancées dans le numérique : elles ont développé de larges audiences et communautés au cours de la dernière décennie en produisant de grandes quantités de contenu utile et en publiant des œuvres phares de contenu avancé qui ont suscité beaucoup de couverture médiatique et d’attention. Ce contenu avancé continue de générer de la notoriété, du trafic, des prospects et des revenus à ce jour. Vous trouverez ci-dessous un jeu qui montre comment ils l’ont fait à l’époque et quelles leçons, en conséquence, nous pouvons utiliser maintenant.
Pour que la plupart des marques obtiennent un nombre significatif de globes oculaires sur leur contenu propriétaire, elles doivent faire converger les médias détenus, payés et gagnés. Les canaux médiatiques payants et gagnés permettent aux marques de puiser dans le public des gardiens du contenu. Selon Ryan Skinner de Forrester, les marques peuvent en fait réduire la production de contenu et intensifier la distribution (médias payants et acquis) et obtenir de meilleurs résultats. Obtenir une véritable couverture médiatique pour le contenu de marque ou payer pour des services comme Outbrain accélérera la croissance de l’audience des efforts médiatiques d’une marque.
Vous ne savez pas par où commencer vos efforts de distribution et de promotion de contenu ? Commencez par ceci aide-mémoire sur les médias gagnés et payés.
La plus grande erreur que commettent les marques aujourd’hui est la construisez-le et ils viendront syndrome. Ce syndrome contient les symptômes ci-dessous et leurs guérisons ultérieures.
Symptôme 1 – Croire que plus de contenu ou de meilleure qualité augmentera l’audience plus rapidement.
Soigner – Résolvez ce problème en réduisant la production et en vous concentrant sur la convergence des trois canaux médiatiques (possédés, payés et gagnés).
Symptôme 2 – Ne pas avoir de stratégie ou de budget de distribution pour cela (médias payants et gagnés).
Soigner – Faites des recherches sur les médias et déterminez où se trouve réellement le public souhaité. Investissez du temps et des ressources pour que votre contenu soit présenté sur ces sites.
Symptôme 3 – Aucune sensibilisation des médias ou des influenceurs pour gagner une couverture pour le contenu avancé.
Soigner – Commencez à établir de vraies relations et à présenter aux influenceurs et aux journalistes des contenus avancés tels que des livres électroniques, des guides et des études à couvrir et à citer.
Symptôme 4 – Ne pas inclure la recherche de médias, d’audience et de mots-clés dans la phase de pré-production du développement de contenu.
Soigner – Utilisez le Big Data à votre avantage. Des outils tels que Cision, Hitwise, SEMRush, BuzzSumo et inPowered peuvent vous aider à définir qui est votre public, où ils traînent en ligne et quels sont leurs problèmes. Ces informations facilitent grandement la création, la promotion et la présentation de contenu et augmentent les chances de succès.
Ne faites pas partie des 64 % qui pensent que leur contenu de marque n’est pas efficace. Au lieu de cela, faites converger les trois canaux médiatiques détenus, payés et gagnés et arrêtez de déverser toutes vos ressources dans les médias détenus. C’est vrai, il y a un public là-bas, mais ils sont déjà engagés sur d’autres sites Web en qui ils ont confiance. Comme le dirait Ryan Skinner, « Mettez la distribution au cœur de votre marketing de contenu. »
(Crédit image : Flickr)
