Si vous êtes satisfait de votre rythme dans le parcours du marketing de contenu, ne lisez pas plus loin.
Sérieusement, arrête. Faites un virage en trois points. Ne passez pas GO, ne collectez pas 200 $.
Ce que je suis sur le point d’aborder n’est pas pour le spécialiste du marketing moyen « poste le plus ». Ce n’est pas pour les personnes à la recherche d’un hack ou d’une solution simple. Cet article est destiné aux spécialistes du marketing de contenu qui aspirent réellement à la grandeur, à ceux qui se soucient de créer (comme Ann Handley l’appelle) un contenu vraiment, vraiment ridiculement bon.
Alors, comment naviguez-vous sur la voie du marketing de contenu ?
Je voulais des réponses, alors je me suis tourné vers le vice-président de la plate-forme chez Nextview Ventures, le blogueur Désolé pour le marketing et le directeur général du contenu, Jay Acunzo.
Le marketing de contenu n’évolue pas
Je peux pratiquement sentir la force de centaines de spécialistes du marketing tomber après avoir lu ce sous-titre. Que veux-tu dire, le marketing de contenu n’évolue pas ?!
J’ai pensé la même chose en lisant le blog d’Acunzo du même titre. Bien sûr, la plupart des éléments du marketing de contenu peuvent évoluer – après tout, s’il n’est pas évolutif, cela ne vaut probablement pas la peine de le faire.
Si vous voulez que votre contenu soit vraiment génial, cependant, il est important que les spécialistes du marketing cessent de se concentrer sur l’essai de tout automatiser. Pour que le marketing de contenu fonctionne réellement comme il est censé le faire, il est impératif de prendre du recul par rapport au monde de l’achat d’annonces programmatiques et de l’automatisation du marketing, et de ramener une petite touche humaine.
« Les robots n’ont pas remplacé les écrivains », dit Acunzo. « Il n’y a pas de robots qui ont pris en charge la création de contenu, vous avez donc besoin d’êtres humains. Et cela signifie qu’il y a un certain degré de travail artisanal, où vous devez être excellent pour vous démarquer. »
La grandeur du marketing de contenu réside dans le métier, et l’artisanat nécessite des compétences humaines. Souvent, comme l’a souligné Acunzo, les problèmes avec une stratégie de contenu ne surviennent pas à cause de problèmes de référencement ou d’une mauvaise stratégie de distribution. « C’est que vous ne pouvez pas écrire. Les gens peuvent arriver, et les gens qui arrivent n’aiment pas ça », dit Acunzo. C’est un problème qui n’a probablement rien à voir avec la partie marketing de votre marketing de contenu – il a à voir avec le teneur partie.
Laissez les robots derrière vous et concentrez-vous sur les compétences, pas sur l’échelle.
Le diagramme de Venn du grand contenu
Selon Acunzo, un excellent contenu réside dans le chevauchement entre « les données concrètes, la perspicacité et l’intuition créatives, et les commentaires qualitatifs de votre public. Le chevauchement du diagramme de Venn de ces trois éléments fait un excellent spécialiste du marketing de contenu ».
La combinaison de ces trois éléments dépend intrinsèquement les uns des autres lors de la création de contenu de qualité. Les données concrètes vous diront ce qui se passe, mais pas pourquoi. Les commentaires de qualité de votre public vous diront pourquoi, mais pas comment. La perspicacité créative vous dira comment, mais pas quoi.
Mais surtout, votre contenu doit être créé en pensant à votre public. Si votre contenu n’est pas « enraciné dans la réalité de votre public », comme le dit Acunzo, vous êtes automatiquement sur la mauvaise voie.
Ne pensez pas seulement à trouver le juste milieu entre les données concrètes, la créativité et les commentaires qualitatifs – pensez à atteindre cette marque car elle s’applique directement à ton les clients.
Identifier d’excellentes opportunités de contenu
Votre contenu ne peut être ancré dans la réalité de votre public que s’il lui parle, résolvant ses problèmes ou ses points faibles.
Mais comment pouvez-vous identifier ces points douloureux en premier lieu ?
Acunzo a évoqué le cadre d’innovation technologique du cofondateur de Twitter, Evan Williams, comme une méthode pour identifier ces points douloureux. Le cadre de Williams est fondé sur le fait que la technologie ne vous permet pas de faire de nouvelles choses ; il vous permet plutôt de faire des choses que vous avez déjà faites de manière plus pratique. Selon les mots de Williams, la formule pour créer une entreprise technologique d’un milliard de dollars est simple : « Prenez un désir humain, de préférence celui qui existe depuis très longtemps… Identifiez ce désir et utilisez la technologie moderne pour prendre des mesures. »
Acunzo adopte une approche similaire du marketing de contenu : « Les spécialistes du marketing de contenu devraient également penser de cette façon. Trouvez qui vous servez, alignez toutes les étapes que vous devez suivre pour réaliser un désir ou résoudre un problème, et utiliser le contenu pour supprimer des étapes. »
Cela ouvre des opportunités de contenu pour les modèles, le contenu interactif, le contenu éducatif – un contenu qui ne dit pas nécessairement quelque chose de nouveau ou d’étranger, mais qui accélère plutôt le processus de résolution pour votre client.
Le contenu est pour les humains
L’une des raisons pour lesquelles le marketing de contenu échoue est que les gens s’impatientent. Indépendamment de leur compréhension du marketing de contenu et de l’utilité de leurs articles de blog, ils s’attendent toujours à ce que les éléments de contenu individuels fonctionnent comme des publicités à réponse directe et produisent des résultats similaires.
« Il y a ce retour composé avec du contenu dans de nombreux cas [that takes time]. Les gens sont trop souvent amoureux de la viralité et du « pic d’aujourd’hui ». Vous devez faire du marketing qui s’occupe du court terme, mais je ne pense pas que le contenu soit une très bonne solution à court terme pour les choses », déclare Acunzo.
En fin de compte, vous ouvrez votre propre chemin vers la grandeur du marketing de contenu. Cependant, ne construisez pas la route pour les voitures – construisez la route pour les humains qui conduisent les voitures.
