Une interview que j’ai faite récemment pour une organisation menant des recherches sur l’avenir de l’utilisation des médias sociaux par l’industrie pharmaceutique m’a incité à leur rappeler, et à moi-même, que nous ne devrions pas parler de la pharma comme d’une seule bête homogène lorsqu’il s’agit d’un tel engagement numérique .
Le fait est qu’il existe une grande différence dans le secteur en termes d’utilisation des médias sociaux, allant des organisations sans canaux actifs à celles qui utilisent plusieurs plates-formes pour un engagement actif avec les médecins, les patients et toutes les autres personnes intéressées. dans les soins de santé.
Dans les conversations que j’ai avec le personnel pharmaceutique, la plupart tombent dans le camp d’utiliser déjà les médias sociaux ou de vouloir utiliser les médias sociaux mais ne sachant pas par où commencer ou comment les utiliser efficacement. Mais, pour la plupart, les deux groupes comprennent les avantages de son utilisation.
Cependant, il existe un troisième groupe qui, même s’il peut être intéressé par les médias sociaux, comprend mal ce qu’il peut apporter à l’industrie et aux autres acteurs de la santé. Vous pouvez normalement les identifier par l’utilisation d’une abréviation à trois lettres qui sonne le glas des médias sociaux dans l’industrie pharmaceutique – ROI.
Maintenant, avant que vous ne pensiez que je me dirige vers un voyage utopique d’altruisme, où le partage et la bienveillance de la pharma devraient faire des médias sociaux juste pour le bénéfice de l’humanité, ce n’est pas le concept de la pharma qui récupère quelque chose pour ce qu’elle investit dans les médias sociaux qui J’ai un problème avec. Il le devrait absolument, car ce gagnant-gagnant est vital pour de nouveaux investissements et engagements.
Le problème est que lorsque les gens commencent à parler de retour sur investissement lors de la planification des médias sociaux, c’est normalement parce qu’ils recherchent un avantage financier direct et immédiat – l’argent investi dans les médias sociaux devrait être égal aux ventes de produits, n’est-ce pas ?
Sauf que ce n’est pas comme ça que les médias sociaux fonctionnent dans les affaires.
Pour moi, dans le secteur pharmaceutique comme dans de nombreux autres secteurs d’activité, les médias sociaux sont un canal de vente directe assez médiocre. Là où je pense qu’il excelle (lorsqu’il est utilisé correctement), c’est dans trois domaines :
- Améliorer la réputation de la marque de l’entreprise, ce qui facilite l’accès aux principales parties prenantes et aux clients en renforçant la confiance.
- Faciliter l’engagement direct avec des groupes et des clients influents, en établissant une connexion initiale via ces canaux en ligne.
- Obtenir un retour d’information sur les marchés et les produits, ce qui permet de développer de meilleurs produits et services pour répondre aux besoins des clients (dans le cas de l’industrie pharmaceutique, pas seulement les patients, mais aussi les prescripteurs, les payeurs et les régulateurs).
Réaliser l’un des éléments ci-dessus est, bien sûr, extrêmement bénéfique pour les ventes en aval, car vous vous retrouvez avec une porte ouverte à vos clients et à des produits et/ou services qui répondent vraiment à leurs besoins.
Mais mesurer cela avec les « encaissements par rapport aux ventes de produits » à court terme est une voie semée d’embûches. Cela a conduit certaines sociétés pharmaceutiques à résister à l’entrée dans l’espace des médias sociaux et, pire encore, à d’autres à se retirer alors qu’elles avaient déjà commencé à établir une présence.
Au lieu de cela, j’encouragerais la pharma à se concentrer davantage sur le ROO – retour sur objectifs – les objectifs en question étant, vous l’avez deviné, ceux décrits ci-dessus.
Et pour tous ceux qui lisent ceci en secouant la tête et en rejetant cela comme du « fluff », permettez-moi de donner un exemple direct tiré de ma propre expérience.
En développant ma propre entreprise de médias dans le secteur pharmaceutique, nous sommes passés de l’inexistence il y a quatre ans à être en contact avec des leaders d’opinion mondiaux dans tous les aspects des produits pharmaceutiques, en travaillant en collaboration avec les principaux organismes de l’industrie, en interrogeant des cadres de niveau C et en travaillant directement avec de grands entreprises pharmaceutiques au niveau mondial sur l’engagement des parties prenantes dans le domaine de la santé, en utilisant à la fois les médias traditionnels et sociaux. Le tout d’une organisation avec un effectif à un chiffre.
Les canaux de médias sociaux se sont avérés être la voie d’engagement la plus avantageuse sur le plan commercial pour mon entreprise, car nous ne les utilisons pas pour vendre des choses.
Donc, si vous êtes assis dans une entreprise pharmaceutique internationale et que vous vous demandez ce que les médias sociaux pourraient faire pour vous, gardez cela à l’esprit. Et lorsque votre patron vous demande comment mesurer le bénéfice, ne parlez pas de retour sur investissement.
