De nombreux analystes marketing, écrivains et leaders d’opinion ont donné leur avis sur ce à quoi devrait ressembler le modèle de maturité du marketing de contenu. Le groupe Altimeter, Forrester, TopRank et probablement d’autres ont pesé. Qu’ont-ils tous en commun jusqu’à présent ? Ils ne vont tout simplement pas assez loin.
Les professionnels du marketing et des communications s’appuyant sur leurs idées pourraient croire qu’être mature n’est que monétisation. La monétisation peut se produire beaucoup plus tôt dans le modèle ci-dessous. En d’autres termes, attirer de nouveaux clients en bloguant et en adoptant la narration ne fait pas mûrir le contenu d’une marque.
Le modèle de maturité du marketing de contenu ci-dessous a été développé pour résister à l’épreuve du temps. Les progrès technologiques et les nouveaux canaux émergents devraient avoir un impact assez neutre sur son évolution. Il met également en évidence l’une des étapes les plus critiques, mais peu déployée ou connue, de la maturité du marketing de contenu d’entreprise. Ignorer cette phase est la principale raison pour laquelle la plupart des responsables du marketing et des communications pensent que leurs efforts en matière de contenu sont inefficaces.
Le modèle de maturité du marketing de contenu d’entreprise
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1. Analogique |
2. Tests et rareté |
3. Coordination |
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Aversion pour la publication et la promotion en ligne à la plupart des étapes du parcours de l’acheteur. Se concentre principalement sur le contenu hors ligne vers le bas du parcours décisionnel (catalogues, fiches techniques, fiches de vente, coupons, etc.). Les efforts en ligne sont principalement contrôlés par l’informatique. |
Les contributeurs individuels ou les petites équipes au sein des départements créent le contenu qu’ils pensent devoir être publié en ligne sans beaucoup d’efforts coordonnés ou d’objectifs approuvés et alignés sur l’organisation. Les ressources sont rares et la bureaucratie est un obstacle. |
Le leadership commence à développer des processus et une coordination entre les départements. L’automatisation du marketing, la génération de la demande et les logiciels CRM sont utilisés. La mesure est une priorité et les ventes et le marketing sont plus étroitement alignés. L’accent est presque exclusivement mis sur les médias détenus et payants. |
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4. Logistique de promotion et de distribution |
5. Mise à l’échelle et optimisation |
6. Maison d’édition d’entreprise |
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Les canaux médiatiques payants et gagnés sont utilisés pour promouvoir, amplifier et améliorer le contenu détenu. La recherche préalable à la production et à la promotion de contenu est une pratique courante. Les communications, les relations publiques et le marketing sont plus étroitement alignés. La monétisation et le leadership éclairé sont réalisés. |
La relation entre le contenu et l’ensemble du parcours d’achat du client est cartographiée avec précision avec des chiffres de coûts et de revenus calculés sur la plupart des canaux déployés. Croissance rapide d’une audience en ligne génératrice de revenus. Le service client est intégré dans le giron. |
Adhésion complète de l’organisation. La portée de la marque est épique dans l’ensemble de l’industrie. Le retour sur contenu est prouvé et mis à l’échelle. En plus de générer des revenus et une part de voix, s’efforcer de gagner une part disproportionnée de la culture populaire grâce à la notoriété de la marque développée à l’aide de contenu. |
Les recherches que le Content Marketing Institute et d’autres font chaque année sont des informations inestimables pour les spécialistes du marketing. Malheureusement, les personnes interrogées couvrent toute la gamme de maturité – de la première à la sixième étape et sont probablement lourdes. Défis, objectifs, stratégies, tactiques, mesure et ce qui est considéré comme un gagner à chaque étape du modèle peut varier considérablement. Malheureusement, les recherches actuelles ne traitent pas de cela et nous nous retrouvons avec des données très austères.
En attendant, examinons à quoi ressemblent certains de ces défis à chaque étape du modèle de maturité du marketing de contenu d’entreprise.
Retardataires : stade analogique
Les spécialistes du marketing et des communications avec les entreprises à ce stade sont très frustrés. Les clés pour publier quoi que ce soit en ligne et les ressources nécessaires sont entre les mains de l’informatique. Les ventes valorisent principalement les documents imprimés hors ligne et les cadres supérieurs du marketing sont coincés dans les années 90. La télévision et les autres canaux sortants traditionnels détiennent la quasi-totalité du budget marketing.
Retardataires : phase de test et de rareté
Des individus ou de petites tribus au sein des départements commencent à agir. Ils ont gagné les oreilles et fait des champions de quelques cadres. Les ressources qui appartenaient traditionnellement au service informatique sont accessibles, mais encore suffisamment rares pour empêcher la mise en œuvre complète du marketing de contenu. L’accès au ou aux sites Web est également plus facile. Cependant, le service de conformité rend très difficile le déploiement de tout type de campagne de marketing de contenu significative et continue.
Majorité tardive : phase de coordination
C’est à ce stade que se retrouvent aujourd’hui de nombreux dirigeants d’entreprises et de moyennes entreprises. Cela peut aussi être appelé la phase de lune de miel. Les départements marketing sont sur le point de récolter les fruits du marketing de contenu en se concentrant sur la production, les e-mails, les médias sociaux, le référencement, la génération de la demande, l’optimisation du taux de conversion et l’automatisation du marketing.
Malheureusement, c’est aussi là que la majorité des spécialistes du marketing essaient de commencer à évoluer et à monétiser. Ils tentent de sauter complètement la quatrième étape; probablement, parce qu’ils ne connaissent même pas son existence. La mise à l’échelle et la monétisation du marketing de contenu sont très difficiles sans un public viable existant ou des canaux établis de promotion et de distribution de contenu travaillant en conjonction avec la production de contenu, aujourd’hui. C’est pourquoi la plupart des spécialistes du marketing estiment que leur contenu n’est pas efficace.
Au cours de la dernière décennie, de nombreuses marques ont pu ignorer la quatrième étape et commencer à évoluer et à monétiser, car les publics qu’elles ciblaient étaient confrontés à un déficit de contenu en ligne. Le paysage numérique d’aujourd’hui est beaucoup plus bruyant qu’il ne l’était alors et ces déficits sont désormais des excédents de contenu en ligne. La réalité est que le public d’aujourd’hui a déjà trouvé et est fidèle à ses destinations en ligne préférées. Sans moyen d’atteindre ces audiences, la mise à l’échelle et la monétisation peuvent prendre de nombreuses années, voire pas du tout.
Majorité précoce : étape logistique de promotion et de distribution
C’est là que se produit la convergence des médias détenus, payés et gagnés. La frontière entre le marketing, les communications et les relations publiques commence à s’estomper. Ils savent ce que font les autres et ils s’efforcent tous d’atteindre bon nombre des mêmes objectifs – en particulier en voyant le contenu qu’ils produisent et promeuvent qui attirent quotidiennement des milliers de globes oculaires. Le leadership éclairé et la monétisation sont réalisés à ce stade.
Certaines entreprises tentent de promouvoir leur contenu exclusivement avec des médias payants. Bien que cela puisse aider à accélérer la monétisation et la croissance de l’audience organique, ils atteindront probablement la cinquième étape plus rapidement avec une convergence complète, pour inclure les médias acquis.
Adopteurs précoces : étape de mise à l’échelle et d’optimisation
À ce stade, les dirigeants ont une idée assez claire de ce qu’il en coûte pour générer un visiteur, un abonné, une conversion et une reconversion à partir de la plupart des canaux. Ils comprennent également intimement à quoi ressemblent les personnages en ligne de leur groupe démographique cible. Leurs subordonnés savent quel type de contenu et sur quels canaux fourniront probablement les rendements attendus. La granularité et la normalisation des rapports s’étendront probablement à de nombreux ministères prudents.
L’écoute active en ligne, le service client, la gestion de la réputation et le sentiment sont tous mesurés. Les dirigeants savent ce qu’il en coûte de perdre un client et consacrent des ressources pour l’éviter. Ce n’est pas parce qu’ils le mesurent et y consacrent des ressources qu’il fonctionne nécessairement bien pour le moment. À ce stade, les marques trouvent leur voix en ligne, mais peuvent encore avoir du mal à avoir un impact monumental sur les perceptions actuelles de la marque.
Innovateurs : étape de la maison d’édition d’entreprise
Le marketing, les ventes, les communications, les relations publiques et le service client ont tous un intérêt réel dans le marketing de contenu. Tous leurs rôles respectifs ne sont peut-être pas encore maîtrisés, mais tous sont soit déjà mis à l’échelle, soit en cours de mise à l’échelle et monétisés. À ce stade, les marques ont généralement de nombreuses agences qui gèrent ou soutiennent plusieurs initiatives et campagnes de marketing de contenu.
Construire, soutenir, ressourcer et faire évoluer une machine de marketing de contenu éprouvée à ce stade offre aux marques plus de latitude pour expérimenter de nouveaux canaux. De Snapchat à d’autres réseaux et appareils de niche, ce sont quelques-unes des premières marques à être vues.
Les marques à ce stade ont dépassé le point de basculement de l’audience et ne peuvent augmenter progressivement leur audience qu’en l’éloignant lentement des autres. Une tâche difficile à accomplir, mais qui a dit que gagner une part disproportionnée de la culture populaire était facile ?
Le modèle de maturité du marketing de contenu d’entreprise sert de boussole pour plus de 90 % des entreprises qui ont déjà adopté le marketing de contenu. Tous les aspects du modèle ne doivent pas nécessairement être réalisés à l’étape suggérée. Les marques aux premiers stades ont adopté les stratégies des derniers stades. Ceux qui publient des médias utiles et/ou divertissants dans des secteurs présentant des déficits de contenu peuvent réaliser la monétisation plus tôt. Même ainsi, parvenir à une monétisation précoce ne fait pas mûrir le contenu d’une marque. Le modèle montre qu’il reste encore beaucoup à faire.
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