Les marques de mode de luxe sont au bord d’une dynamique très intéressante. Ce qui était autrefois le plus avant-gardiste cercle exclusif, apparaît désormais comme un jardin « abordable » et ludique pour le grand public. Mais est-ce vraiment le cas ? Pas forcément, les marques de luxe ne sont pas devenues plus abordables, mais elles ont ouvert leurs portes… en quelque sorte.
Agrandir et enrichir les vitrines : la dynamique Instagram
Depuis la nomination par Instagram d’Eva Chen en tant que Head of Fashion Partnerships (auparavant Chanceux ancienne rédactrice en chef du magazine), elle a été repérée comme porte-parole de la marque un peu partout. Les médias courent après elle, des dîners de grande envergure sont organisés à Paris et à Londres, et elle est également une marchandise prisée dans les marchés émergents, utilisée pour convaincre à la fois les spécialistes du marketing de marque et les influenceurs de la mode qu’Instagram est le meilleur magasin pour créer une entreprise. Chen était récemment considéré comme le « meilleur » du prodige de Balmain, Olivier Rousting.
Le retour sur investissement numérique des marques de luxe reste à prouver. Selon des sources d’initiés à l’intérieur de quelques Maisons (qui recherchent une sorte de réconfort), le marketing de détail domine toujours le jeu, et le numérique pourrait encore être perçu comme un autre coin.
Instagram a compris l’importance de mettre un « visage » à son entreprise. Cette approche me rappelle la stratégie de RewardStyle : investir beaucoup dans des chargés de clientèle qui peuvent rapidement devenir des amis des relations publiques, des gestionnaires de talents et des spécialistes du marketing numérique pour les influenceurs numériques émergents.
Avec la fin de la saison de la Fashion Week axée sur le numérique et l’essor et le succès démontrés des médias sociaux dans l’industrie, les designers sont désormais censés être « toujours actifs », comme toute marque FMCG devrait l’être. Comme le résume Eva Chen :
« Instagram est devenu la fontaine d’eau de la communauté de la mode (…) Une image sur Instagram peut définir votre collection. »
Une piste pour le public connecté. #Fashionporn est la nouvelle devise.
Le fait est qu’avec la création de mode, de nouveaux motifs et de nouvelles pièces n’émergent pas du jour au lendemain ; il faut du temps, des gens et de la main-d’œuvre pour constituer une collection légitime. Les récits de collection étaient destinés à transmettre des messages profonds, traduits pour les masses par des personnes averties.
Ce récit est remis en cause par le besoin d’immédiateté, prétendument imposé par Instagram et les réseaux sociaux en général. Les consommateurs numériques veulent tout maintenant. À cette fin, les podiums sont diffusés en direct et les marques investissent des millions pour être vues et partagées.
Mais, à part Burberry, qui regarde vraiment les podiums en direct ou clique sur les replay-videos ? Ces marques deviennent-elles des machines de divertissement, pour le meilleur ou pour le pire ?
Entreprise de divertissement de luxe ou divertissement de l’entreprise de luxe ?
On peut être sceptique face à ce nouveau tapage pour les réseaux sociaux branchés du moment. Et il est même légitime de se demander ce que les réseaux sociaux peuvent apporter aux maisons de couture de luxe. Comme l’a récemment écrit la spirituelle Vanessa Friedman :
« Les robes elles-mêmes étaient belles (…), mais elles ont été sacrifiées à l’impératif d’attention. Aussi connu sous le nom d’impératif Instagram ».
En d’autres termes, les marques mettent en péril leurs fonds propres pour gagner un concours de popularité. Regarder les collections de H&M et des marques de mode de luxe au cours des 3 dernières années est une révélation en termes d’intérêts des consommateurs – la puissance de la pop-culture de la mode sait comment créer du « buzz » et des lancements difficiles pour ses partenaires. Mais si chaque collaboration atteint un sommet plus élevé, la chute d’intérêt le lendemain, est spectaculaire.
La collaboration annuelle de H&M était cette année avec Balmain (ou disons Olivier Rousteing) et la campagne s’est principalement concentrée sur la façon dont le créateur est cool et à quel point son besties sommes. Les magazines ou les blogs qui ont vraiment développé un contenu pédagogique sur ce qu’est Balmain sont toujours absents.
H&M by Balmain a bien sûr réussi à faire connaître la marque auprès d’un nouveau public. Mais a-t-elle repensé sa chaîne de valeur et son approche du luxe ? Pas si sûr.
Divertir l’élite en se moquant des consommateurs de masse ?
Kanye West a résumé l’état de gêne des consommateurs de luxe :
« Parce que le temps est le seul luxe. Ce ne sont pas toutes ces marques que nous venons de conduire qui nous revendent en quelque sorte notre estime par le biais de l’association. »
Et la frénésie pour H&M by Balmain n’est pas un cas isolé de violence contre les consommateurs.
Une attitude paradoxale mais aussi recherchée par certaines marques pour rétablir la distance entre son cœur de clientèle et le grand public – mais une attitude pas si maligne sur le long terme. Si les marques de mode de luxe promettent une plus grande réciprocité et des « conversations » sur les réseaux sociaux, il est extrêmement ambigu et hypocrite de laisser les adeptes s’entretuer volontairement.
A moins que la vraie raison ne soit une tactique marketing géniale (mais triste) : les clients dansapproprié car les magasins de briques et de mortier commanderont via le commerce électronique, tandis que les happy few auront accès à l’expérience complète.
Ce que je veux dire, c’est que le seul marché sur lequel nous cachons les produits dans la vraie vie est l’industrie du porno.
Pas si chic pour les marques de luxe.
Les marques de luxe qui éduquent et divertissent vont vraiment développer leur activité
Hermès est un bel exemple de luxe Maison qui n’a pas besoin de diminuer son histoire pour attirer de nouveaux consommateurs. Si le ton et la stratégie éditoriale sont résolument « pop », les messages véhiculés sont éloquents et sophistiqués. Le contenu Facebook aide à créer des points d’entrée poétiques, tout en permettant aux consommateurs de découvrir et de mieux comprendre les marques. Une stratégie réussie et subtile qui engage énormément une grande diversité de personnes, en mêlant cultures pop et codes du luxe haut de gamme.
Ce que cela dit sur nous, les nouvelles marques sociales, c’est qu’elles doivent aborder leur marketing en 3D. Au lieu de considérer les actions numériques comme des « canaux », Hermès les considère comme des repères sociaux, construisant une culture partagée pérenne avec des passionnés de marques rajeunis et rajeunissants, et pas seulement une série de buzz.
« La mode s’estompe, seul le style reste le même« . Cela n’a jamais été aussi précis.
