Les Millennials sont tous sur Snapchat et Instagram, n’est-ce pas ? Peut être pas [Study]

Sur la page publicitaire de Snapchat, l’application de contenu éphémère affiche des chiffres assez impressionnants.

C’est un gros tirage, et bien sûr, toute personne intéressée par le marketing des médias sociaux sait que Snapchat a un attrait définitif auprès de ces jeunes. Mais un nouveau rapport d’Ipsos, commandé par la société d’investissement Battery Ventures, a révélé que le magnétisme des nouvelles plateformes comme Snapchat parmi les groupes Millennials n’est peut-être pas aussi fort que beaucoup le soupçonnent. C’est particulièrement vrai en termes de comparaison avec Facebook, qui apparaît comme le leader en termes d’engagement parmi les utilisateurs du millénaire – avec trois fois plus de jeunes utilisateurs indiquant qu’ils visitent The Social Network au moins une fois par semaine que ceux qui font de même pour Snapchat. .

L’enquête, menée en août de cette année, recueille les opinions de 1 253 adultes américains âgés de 20 à 35 ans et met en évidence quelques points intéressants à noter – en voici les points saillants :

Millennials antisociaux

Dans ce qui est une statistique inouïe, 11% des utilisateurs de la génération Y n’ont pas du tout de compte Facebook. De nos jours, il semble que tout le monde soit sur The Social Network, mais il y en a encore qui évitent complètement la plate-forme – bien que Facebook soit clairement le réseau le plus populaire parmi ce groupe. Mais plus intéressant encore, 54% des personnes interrogées ont indiqué qu’elles n’avaient pas de compte Snapchat, tandis qu’environ 40% n’avaient pas non plus de compte Pinterest, Twitter ou Instagram.

Snapchat est nettement plus élevé que les autres plates-formes à cet égard, ce qui est intéressant étant donné l’attrait mentionné ci-dessus que Snapchat semble avoir avec le sous-ensemble Millennial. On a également beaucoup parlé de la croissance explosive d’Instagram – la semaine dernière, la plate-forme a annoncé qu’elle avait maintenant atteint 400 millions d’utilisateurs actifs par mois – tandis que les difficultés de croissance de Twitter ont été bien documentées. Mais il est intéressant de voir toutes les plates-formes « moins nombreuses » dans à peu près le même bateau ici, avec Snapchat légèrement en retard sur l’adoption – ce que l’on pourrait attribuer au fait qu’il s’agit de la plus récente du groupe.

Il se peut que toutes les plateformes en dehors du géant de Zuckerberg aient du mal à voir une croissance significative des utilisateurs, ou du moins une croissance à une échelle comparative à Facebook, ce qui peut signifier que le marché doit ajuster ses attentes à cet égard et se concentrer davantage sur les publics spécifiques étant pris en charge par chacun.

Aussi intéressant – Snapchat est nettement plus populaire parmi les utilisateurs masculins que les femmes, selon ces données.

Utilisation sociale

Dans une statistique moins révélatrice, les chercheurs d’Ipsos ont découvert que Facebook avait environ trois fois plus de titulaires de compte qui déclaraient utiliser le service au moins une fois par semaine par rapport à Snapchat. Facebook comptait également environ 2,75 fois plus de titulaires de comptes que Pinterest et environ 2,5 fois le nombre d’utilisateurs fréquents sur Twitter. Instagram est le plus proche de Facebook en termes d’utilisation active, ce qui, selon le rapport, « peut avoir quelque chose à voir avec la qualité des ingénieurs et de l’équipe produit dédiée à l’engagement sur Instagram ».

« Vous voulez toucher des utilisateurs actifs qui gagnent moins de 50 000 $ par an ? Avec un diplôme universitaire ? Non-Caucasiens ? Facebook a simplement plus de tous ces groupes qui utilisent activement le service, avec une large marge. »

Malgré divers rapports sur sa disparition et sur la perte de contact avec les jeunes utilisateurs, ce rapport souligne encore une fois le pouvoir et l’influence de The Social Network. Dans presque toutes les catégories, si vous souhaitez toucher le public le plus large, Facebook reste une plateforme clé.

Plus millénaire que millénaire

Instagram et Snapchat sont sans doute les deux réseaux sociaux les plus médiatisés du moment, en particulier parmi les utilisateurs du millénaire. Dans ce rapport, les chercheurs ont examiné un peu plus en profondeur les statistiques d’audience pour mettre en évidence la façon dont l’utilisation varie entre des groupes d’utilisateurs spécifiques de la génération Y, plutôt que de les regrouper sous une même bannière.

« L’utilisation d’Instagram et de Snapchat varie considérablement avec l’âge. Les jeunes de 20 à 25 ans sont beaucoup plus susceptibles d’avoir un compte que ceux de 26 à 30 ans, ainsi que ceux de 31 à 35 ans. Regrouper tous les millennials en un seul groupe plutôt que de les segmenter sur le segment le plus jeune des 20-25 ans, serait une mauvaise caractérisation et une erreur pour les spécialistes du marketing. »

Les chercheurs ont également découvert que le fait d’avoir des enfants joue un rôle dans la façon dont les Millennials utilisent les réseaux sociaux, avec Pinterest et Twitter plus largement utilisés parmi ceux qui ont des enfants, et les jeunes parents utilisent également Facebook plus souvent que ceux sans famille.

Confidentialité et données

Parmi ceux qui ont choisi de ne pas être présents sur Facebook, 29% ont cité les problèmes de confidentialité comme principale raison.

« Ne m’intéresse pas » était la principale raison invoquée par tous les utilisateurs qui avaient choisi de ne pas utiliser de réseau spécifique, mais la confidentialité était une préoccupation beaucoup plus répandue parmi ceux qui avaient choisi de ne pas utiliser Facebook. Facebook a également eu le plus grand nombre de personnes interrogées qui ont déclaré avoir un compte mais l’ont annulé.

Comme indiqué dans le rapport :

« En tant que réseau social le plus répandu et le plus mature, l’entreprise subit probablement la plus grande pression de divers groupes d’intérêt pour le faire, mais cela semble indiquer un niveau d’engagement plus profond pour expliquer et aborder la manière dont Facebook aborde la confidentialité. »

Compte tenu de la taille et de l’omniprésence du réseau social, il est presque inévitable qu’ils reçoivent plus de critiques à cet égard – et pour la défense de Facebook, ils ont déployé de grands efforts pour éduquer les utilisateurs sur les méthodes de protection de la vie privée et des données. Mais l’une des plus grandes propositions de valeur de Facebook réside dans ses vastes trésors de données d’utilisateurs, et bien que ces données ne soient pas nécessairement utilisées à des fins néfastes, il existe toujours une grande partie de la communauté qui a des réserves quant à l’utilisation de ses informations pour le ciblage publicitaire et fins de commercialisation.

Faire tes devoirs

La conclusion du rapport suggère que les spécialistes du marketing et les annonceurs doivent faire plus de travail pour déterminer les spécificités de leurs propres publics cibles, plutôt que de se concentrer sur de larges tranches démographiques. Comme souligné ici, dans le sous-ensemble « Millennial », il existe une grande variation dans la façon dont ces utilisateurs interagissent et utilisent les réseaux sociaux – il est important que les marques le sachent et ciblent leurs efforts en conséquence, afin d’obtenir les meilleurs résultats.

Une grande partie de cette approche est motivée par des approches traditionnelles – dans le passé, vous ne pouviez cibler qu’un large éventail de groupes démographiques sur la base des recherches disponibles. Mais ces données ont été multipliées par dix avec l’avènement des médias sociaux – nous avons maintenant plus de données et un accès à des informations plus spécifiques sur le public que n’importe quelle génération dans l’histoire. Il y a tellement d’informations disponibles que nous ne savons toujours pas comment les utiliser – 90 % des données mondiales ont été créées au cours des deux dernières années seulement. C’est pourquoi nous constatons encore des dépenses excessives dans les médias traditionnels, comme la presse écrite, alors que le mobile est sous-représenté, pourquoi nous constatons toujours une dépendance aux approches traditionnelles alors que les approches plus récentes et plus ciblées génèrent souvent de meilleurs résultats. Parce que le nouveau monde des données n’est que cela, c’est nouveau, nous n’avons pas encore réalisé toute l’étendue et le potentiel des nouvelles approches d’audience basées sur ces informations.

Ce rapport souligne, une fois de plus, qu’il n’y a qu’une seule règle dans le marketing des médias sociaux : « les règles de votre audience ». Pas des publics génériques, pas des chiffres démographiques – votre public, les personnes spécifiques que vous devez atteindre. Les connaître et savoir où les trouver est la clé d’un succès marketing plus large. Et les outils pour y parvenir sont disponibles pour ceux qui cherchent un peu plus loin.