Les nouvelles « réactions » de Facebook seront-elles bonnes pour les spécialistes du marketing ?

Plus tôt ce mois-ci, Facebook a annoncé que les utilisateurs seraient bientôt en mesure d’exprimer rapidement leurs réponses au contenu de la plate-forme avec plus qu’un simple « J’aime ». Bientôt, toute une gamme d’indicateurs émotionnels sera disponible via la nouvelle barre d’outils de réponse de style emoji « Réactions ».

Les réactions qui seront bientôt à portée de main sont :

Remarquez quelque chose qui se démarque? L’aspect clé qui semble faire défaut est toute sorte d’émotion définitivement négative, un moyen de communiquer que vous « n’aimez pas » les sentiments d’un message. Bien sûr, vous avez « En colère » ou « Triste », mais dans l’ensemble, les options disponibles penchent clairement vers le positif. C’est délibéré, bien sûr, Facebook a fait un choix conscient de s’éloigner d’une véritable option de « n’aime pas », l’une des principales raisons étant que donner aux utilisateurs la possibilité de « ne pas aimer » le contenu pourrait entraîner beaucoup plus de problèmes sur la plate-forme – le principal, du point de vue de Facebook, étant une possible réduction de l’utilisation de Facebook. Par exemple, avoir une option « pouce vers le bas » signifierait que vous pourriez effectivement voter contre chaque fois qu’une de vos relations – ou n’importe qui – dit quelque chose de stupide, ce qui pourrait finalement amener cette personne à se sentir moins à l’aise de publier, donc elle s’arrête, fournissant moins contenu pour Facebook analyser de cet utilisateur. Ce n’est qu’une des nombreuses raisons pour lesquelles une véritable option « je n’aime pas » ne se concrétisera jamais, mais même dans cette seule situation, la logique de la décision de Facebook sur ce front est logique.

Les six nouvelles options de « réactions » de Facebook ont ​​été développées sur la base de deux facteurs principaux – tout d’abord, Facebook a analysé les commentaires d’un mot des personnes sur la plate-forme, trouvant que « haha », « yay », « wow » et « triste » étaient parmi les plus courants. . Facebook a également suivi le sentiment émotionnel des commentaires sur les autocollants que les gens laissaient sur les publications. Les commentaires sur les autocollants, la possibilité d’ajouter des images de type dessin animé aux publications, ont été mis à la disposition de tous les utilisateurs l’année dernière et ont depuis donné à Facebook une feuille de route des émotions que les utilisateurs véhiculent le plus régulièrement à travers des images. Sur la base de ces résultats, Facebook a développé l’ensemble de réactions – et étant donné cela, il est probable que les réactions reflètent en grande partie ce que les gens veulent communiquer via la réponse emoji sur la plate-forme.

Mais que signifient ces réponses pour les spécialistes du marketing et comment pourraient-elles être utilisées ?

Réaction en chaîne

Si vous avez récemment consulté votre onglet Facebook Insights, vous avez peut-être remarqué ce nouveau graphique, prêt à suivre vos analyses.

Facebook voit clairement une valeur analytique et perspicace dans les réactions, et ils vous donnent les outils pour les suivre – bien qu’intéressant, Facebook a clairement souligné que toute « réaction » d’un utilisateur, au moins initialement, sera mesurée comme équivalente à une ‘Comme’. Ainsi, si quelqu’un clique sur votre annonce et sélectionne « en colère », il augmentera en fait la probabilité d’afficher davantage de ce même contenu, car toute réaction est considérée comme un « J’aime ». Bien qu’il n’y ait vraiment aucun autre moyen pour Facebook d’enregistrer de telles réponses dès les premiers stades, cela soulève une question intéressante : si un utilisateur marque quelque chose comme « En colère », cela signifie-t-il qu’il souhaite voir plus ou moins ce type de contenu ?

C’est là qu’intervient la complexité des réactions – comment ces réponses reflètent-elles réellement les intérêts et les intentions des gens ? Et comment les spécialistes du marketing utiliseront-ils cela pour mieux affiner et maximiser leur contenu. Nous examinerons chaque réaction une par une :

Comme – C’est évident, et c’est l’action par défaut que les utilisateurs de Facebook sont désormais habitués à utiliser pour indiquer leur intérêt pour le contenu – l’interprétation de Like ne changera pas face à la nouvelle profondeur émotionnelle des Réactions.

Amour – Vous pouvez imaginer comment « Amour » pourrait être utilisé d’un point de vue marketing – obtenir davantage de cette émotion montre clairement que vous êtes sur la bonne voie. Vraiment, ce n’est que le ‘Like’ amplifié, et il deviendra probablement la nouvelle référence de la marque sur la plateforme. J’attends avec impatience que les spécialistes du marketing présentent leurs résultats et notent combien de personnes « aiment » leur contenu.

haha – Ce sera bon de savoir comment vos blagues se déroulent – si vous téléchargez un article comique et que vous n’obtenez pas beaucoup de « haha », vous devrez probablement repenser votre stratégie. Peut-être que l’humour n’est pas pour vous. Mais encore une fois, si vous publiez quelque chose de sérieux et que vous obtenez beaucoup de réponses « haha », vous devrez peut-être également réévaluer. Je soupçonne que celui-ci sera également utilisé pour critiquer, notamment en cas de fautes d’orthographe ou de grammaire.

Yay – Celui-ci se situe en quelque sorte entre les deux – cela ajoute-t-il vraiment beaucoup lorsque vous avez déjà « J’aime » et « Amour » comme options ? Quoi qu’il en soit, je suppose que ce sera un autre moyen de suivre les réponses, et probablement celui que vous visez avec les annonces de réalisations (les gens n’aimeront peut-être pas que vous ayez remporté un prix, mais ils voudront peut-être vous encourager de toute façon )

Wow – Cela peut être utilisé de manière positive ou négative – « wow, c’est incroyable » ou « wow, c’est stupide ». Comment, exactement, il est utilisé peut être déroutant – et cela peut être un problème avec le suivi de la réponse emoji en général. Comme vous pouvez le voir dans la capture d’écran ci-dessus, Insights ne vous donnera qu’une trace totale des réponses, ce qui pourrait être déroutant si votre public choisit d’utiliser les réactions de différentes manières – tout un tas de « haha » serait bien, sauf s’ils ont été postés de manière moqueuse. Ensuite, vous pourriez avoir beaucoup de choses qui sont publiées comme une forme de critique parmi une gamme qui a été publiée comme encouragement – et alors? Que signifient réellement ces données si votre public utilise ces réponses de différentes manières ?

Triste – L’option ‘Triste’ sera l’une des plus intéressantes à suivre. L’utilisation prévue est évidente – si, par exemple, quelqu’un publie un article sur le décès de son animal de compagnie, cela vous donne un moyen d’exprimer vos sympathies. Mais que se passe-t-il si vous ressentez l’émotion « triste » en réponse à un message sur votre page d’entreprise au sujet d’une fermeture d’usine ou autre ? Cela indiquera-t-il alors que les gens veulent voir moins de ce contenu parce que cela les rend tristes ? Cela conduira-t-il alors à ce que Pages évite de publier des nouvelles potentiellement «tristes» pour éviter une telle pénalité de portée ? Je soupçonne que Facebook ne sera pas en mesure de restreindre la portée en fonction de cette réponse – auquel cas, que signifie cette réponse pour les marques ? Est-ce une bonne chose d’obtenir des réponses tristes de votre public ? Les réactions émotionnelles sont ce que vous visez, mais il sera intéressant de voir comment la réponse « Triste » est liée aux clics générés et, en fin de compte, aux conversions.

En colère – Et c’est celui que les marques craindront le plus – vous ne voulez pas que les gens expriment leur colère contre votre contenu. Ou peut-être que vous le faites. Peut-être que provoquer une réponse émotionnelle est ce que vous visez pour générer une discussion, ce qui, à son tour, amplifierait la portée. La division peut être un facteur d’unification au sein des communautés et peut activer les défenseurs de la marque – dans ce cas, inspirer les gens à cliquer sur l’emoji « En colère » pourrait être exactement ce que vous voulez. Mais « Angry », aussi, pourrait bien être le meilleur ami d’une marque pour avoir une idée de la façon dont votre public voit votre contenu et ce que les gens pensent. Vous pourriez proposer une excellente campagne, un jingle solide et divertissant ou un personnage pour représenter vos produits. Et les gens pourraient détester ça. Si vos réponses sont trop en colère, vous devrez peut-être repenser votre stratégie – dans tous les cas, cela fournira des informations intéressantes car vous pourrez voir comment cette réponse génère réellement du trafic. Peut-être, par exemple, que votre nouvelle campagne pourrait générer un tas de réponses fâchées, mais le trafic du site Web et les conversions pourraient augmenter en même temps. Peut-être qu’à travers cela, vous pourriez juste trouver une stratégie qui fonctionne, même si elle suscite ce qui aurait pu être considéré comme une réponse négative.

Un récit en développement

Quelle que soit la manière dont vous le regardez, les résultats réels nécessiteront quelques expérimentations – il est impossible de savoir, à ce stade, dans quelle mesure ces nouvelles variables seront utiles ou non. Les gens seront-ils moins enclins à publier de vrais commentaires, par exemple, une fois qu’ils auront la possibilité d’exprimer plus de réponses en un seul clic ? Quoi qu’il en soit, l’ajout soulèvera des questions intéressantes et fournira sans aucun doute matière à réflexion lors de la création de votre propre Facebook, et même de stratégies marketing globales.

La principale chose que Pages devrait prendre en compte dès le début est qu’il y aura un facteur de nouveauté – ne réagissez pas trop tôt aux réactions. Vous allez obtenir des réponses aléatoires ici et là, en particulier pendant que les gens sont impatients d’essayer la nouvelle fonctionnalité, vous allez obtenir un « triste » et « en colère », peut-être même un « haha » inapproprié de temps en temps et alors. La valeur des données repose sur une large portée – une réponse est que l’isolement n’a en grande partie aucun sens, mais un regroupement d’indicateurs similaires forme un modèle, et c’est dans ces corrélations plus importantes que se situe la véritable compréhension. Cela peut même valoir la peine d’ignorer les réactions pendant les premières semaines, voire les premiers mois, car il faudra un certain temps pour que le nouveau processus soit intégré et devienne une mesure instinctive et indicative de la réponse de votre public. Finalement, ces points de données supplémentaires commenceront à montrer des modèles et informeront vos futurs choix de sensibilisation à l’avenir.

Prenez-le, analysez les notes et réfléchissez à leur sens plus large. Au fil du temps, les idées commenceront à transparaître.

Les réactions ne sont actuellement disponibles que pour les utilisateurs en Espagne et en Irlande, un déploiement plus large est prévu dans un proche avenir.