Imaginez que quelqu’un passe la plupart de son temps à dire à tout le monde qu’il sait qu’il est un influenceur de voyage. Chaque fois que vous sortez avec eux, ils en parlent. Ils ne cessent de vous le rappeler. Ils ont un compte Instagram, une chaîne YouTube et un blog. De temps en temps, quand ils sont de bonne humeur, ils publient quelque chose.
Mais voici la chose:
Ils n’ont pas passé de temps à développer une communauté, ni créé une présence de marque réelle – une présence qui donne envie aux gens de les suivre pour leur contenu au lieu de leurs paroles. En conséquence, personne ne sait vraiment qu’ils existent, personne ne s’engage avec eux et, bien sûr, personne ne partage leur contenu.
Marchez sur la marche du marketing d’influence
Heureusement, cette personne est hypothétique (bien qu’il y en ait sûrement qui tombent dans ce même piège).
En revanche, des influenceurs de voyage comme Meg Jerrard, dont le site Web primé attire des personnes intéressées par les voyages. Pour créer sa présence en ligne, elle a visité plus de 50 pays et cultive une communauté de plus de 118 000 abonnés Twitter et de plus de 200 000 abonnés au total.
La différence est que Meg ne se contente pas de parler, elle marche à pied. Au cours de la dernière année, au moins 33 éléments de son contenu ont été partagés au moins 500 fois. Et c’est le minimum, avec certains éléments de contenu partagés jusqu’à 1700 fois.
C’est quelqu’un qui a clairement un bon degré d’autorité – quand elle écrit quelque chose, les gens le remarquent, consomment son contenu et le transmettent, parce qu’ils lui font confiance. Travailler avec des influenceurs auxquels les gens peuvent faire confiance et se tourner pour obtenir des réponses est l’un des ingrédients les plus essentiels dans la construction d’une marque, pas seulement parce que votre public l’aime plus, mais parce que Google l’aime aussi.
Qu’est-ce que EAT?
Au tout début des moteurs de recherche, les spécialistes du marketing ont rapidement compris l’immense valeur du classement compétitif des termes et expressions clés correspondant à leurs activités. Cela a conduit à toutes sortes de tactiques de chapeau noir utilisées par les référenceurs pour manipuler artificiellement les classements organiques pour les mots-clés de grande valeur. Pour les marques avisées, il s’agissait d’un sprint vers le sommet, une course aux armements de l’esquisse dans le but de se classer numéro un et de regarder de haut leur concurrence depuis le sommet de la page de résultats de leur moteur de recherche.
Comment les moteurs de recherche ont-ils réagi? Ils sont devenus plus intelligents sur la façon dont ils voyaient la qualité dans leurs résultats de recherche. Cela a conduit LE moteur de recherche, Google, à faire évoluer continuellement ses algorithmes pour pousser le contenu de qualité vers le haut, et tout le reste dans l’abîme de «Page Two and Beyond…»
Dans une industrie immature et émergente, Google a dû réévaluer la façon dont il séparait le bon du mauvais. Aujourd’hui, une grande partie de ce processus est représentée par EAT.
EAT est synonyme d’expertise, d’autorité et de fiabilité. Fondamentalement, il s’agit d’un terme SEO, et c’est également l’une des façons dont Google détermine la qualité d’un site Web, d’une page Web ou d’un autre élément de contenu en ligne. Le terme apparaît plusieurs fois dans les consignes officielles de Google pour l’évaluateur de la qualité de la recherche, formant un concept central au cœur de ce qui intéresse Google.
Si vous recherchez quelque chose – n’importe quoi – et que quelque chose apparaît en haut des résultats de recherche, c’est parce que Google a évalué sa valeur EAT et l’a choisie comme pertinente pour votre recherche.
Google utilise ces consignes, car leur objectif est de montrer aux internautes le contenu le meilleur, le plus pertinent et le plus précieux possible. C’est pourquoi Google est une plate-forme si énorme pour commencer; les gens savent que lorsqu’ils ont besoin d’informations, Google s’efforcera de fournir le meilleur des meilleurs.
Dans ce processus, Google décide des facteurs qui rendent une page Web, une vidéo, une infographie, un enregistrement de webinaire ou d’autres éléments de contenu précieux. La conclusion de Google? L’expertise, l’autorité et la fiabilité sont des qualités recherchées par les utilisateurs lorsqu’ils décident de cliquer, lire ou télécharger. C’est également un facteur déterminant pour savoir si l’expérience ultime sera satisfaisante.
Alors, qu’est-ce qu’un concept de référencement comme EAT a à voir avec le marketing d’influence?
À l’instar des débuts du référencement, le marketing d’influence est une industrie nouvelle et en évolution. De nombreuses marques ont réussi à tirer parti des influenceurs dans le cadre de leurs stratégies marketing, mais beaucoup d’autres le font simplement mal. Tout comme Google a évolué et mûri en visualisant la qualité du contenu à travers le prisme d’EAT, les spécialistes du marketing doivent commencer à élargir leurs propres définitions de la qualité en ce qui concerne les influenceurs. Quelles leçons les influenceurs et les spécialistes du marketing d’influence peuvent-ils tirer de l’EAT de Google?
Compétence
Tout d’abord, si vous êtes un influenceur, démontrez votre expertise – partagez vos connaissances. Efforcez-vous d’être le créateur de contenu dans votre créneau que tous les autres joueurs recherchent.
Si vous êtes une marque, associez-vous à des influenceurs experts dans leur créneau. Vous ne chercheriez pas un professeur d’anglais pour vous montrer les mathématiques, ni une quincaillerie pour vous servir de la nourriture. Alors pourquoi voudriez-vous qu’un influenceur qui n’est pas un expert dans votre créneau fasse la promotion de votre marque?
Et voici un conseil: les adeptes n’équivalent PAS à l’expertise. Trop de marques tombent dans le piège de la poursuite des influenceurs en se basant uniquement sur le nombre d’abonnés et les engagements. Vous ne devriez pas vous soucier d’un «YouTuber beauté» avec un million d’abonnés si cette personne n’a pas démontré un niveau d’expertise qui correspond à votre marque par la qualité de son contenu. Choisissez des influenceurs qui connaissent vraiment leur métier, afin qu’ils puissent vous aider à trouver des personnes qui veulent savoir ton trucs aussi.
Autorité
Ensuite, ils doivent faire autorité. Encore une fois, ne confondez pas un grand nombre de suiveurs avec une autorité.
En fait, les micro et nano-influenceurs ont souvent plus d’autorité dans leur créneau spécifique que, par exemple, un influenceur célèbre comme Kim Kardashian. Le public d’un micro-influenceur les suit pour leur intérêt et leur engagement teneur – pas un facteur de célébrité aux yeux étoilés.
Donc, si vous vendez des baskets fabriquées de manière éthique et recyclées, c’est probablement une mauvaise idée d’embaucher Kim Kardashian. Au lieu de cela, trouvez des influenceurs de mode durables pour promouvoir votre produit.
Examinez-vous: quels influenceurs établissent les tendances dans le monde de l’éco-mode? Qui tout le monde imite-t-il? Ce ne sont pas toujours les Kim Kardashians. En fait, les influenceurs qui conviennent le mieux à votre marque n’ont peut-être que 30000 abonnés, mais vous avez l’avantage de savoir que chacun de ces abonnés est plus susceptible d’être intéressé par votre produit. En gros, vous en avez plus pour votre argent.
Fiabilité
La confiance des gens envers les influenceurs diminue. Pourquoi? Trop de marques ont choisi des influenceurs pour de mauvaises raisons et ont fini par demander au faux influenceurs pour promouvoir leurs marques auprès des faux les publics. De même, trop d’influenceurs se sont associés aux mauvaises marques sans faire leur propre diligence raisonnable, et ont fini par ternir la confiance qu’ils avaient autrefois avec leur public en échange d’un gain à court terme. Que certains influenceurs aient même payé pour de faux abonnés ou non, les plateformes sociales sont désormais criblées de bots et d’engagements bidons.
Alors, comment savoir à qui faire confiance? Un bon point de départ est de rechercher des influenceurs qui sont déjà fans de vos produits ou qui ont un besoin pour votre produit qu’ils ne connaissent peut-être même pas encore. Essayer d’entasser votre marque dans le flux d’un influenceur uniquement pour capitaliser sur sa portée et son engagement lorsque cela n’a pas de sens dans son contenu est une stratégie perdante.
Souvent, même lorsque les marques trouvent un grand influenceur qui convient parfaitement, elles gaspillent l’opportunité en forçant une campagne inauthentique dans une relation d’influence par ailleurs parfaitement digne de confiance. Laissez les influenceurs prendre les devants pour présenter votre marque à leur public; ayez confiance qu’ils savent ce à quoi leur public va se soucier et auquel ils répondront le plus.
Les gens veulent de l’authenticité. Ils en ont envie, et ils attendre il des influenceurs qu’ils suivent. C’est ce qui renforce la confiance. Lorsque vous choisissez un influenceur avec lequel vous associer, assurez-vous qu’il est réel (au sens propre et figuré), puis assurez-vous que votre public est aligné avec le leur. Essayez de donner à l’influenceur la possibilité de personnaliser une campagne créative que son public aimera tellement qu’il ne se souciera même pas de voir le «#ad» requis dans la légende.
Google aime EAT parce que gens aime MANGER. Il est temps pour les spécialistes du marketing d’influence de tirer une leçon de Google et de commencer à choisir des partenaires en fonction de plus que quelques chiffres arbitraires sur un profil social. Si vous êtes sérieux au sujet du marketing d’influence et que vous voulez être une réussite dans un secteur émergent plutôt qu’un autre récit édifiant sur le « comment ne pas le faire », faites attention à Google et adoptez EAT comme votre norme.
