Connecter les clients à la marque et leur offrir des expériences personnalisées est un énorme défi pour les organisations. Habituellement, il implique des parties prenantes de différentes divisions, telles que des chefs de produits, des spécialistes du marketing à la performance, des responsables du commerce électronique, des analystes Web et des éditeurs en ligne (dans l’industrie des médias). Sans surprise, de nombreuses organisations ont du mal à coordonner ces responsabilités en choisissant des champions appropriés pour s’approprier au sein de l’établissement pour se synchroniser entre les différentes parties prenantes et conduire ces efforts vers le succès.
L’optimisation est un effort d’équipe multidivisionnaire
Il y a un changement de paradigme dans la façon dont les entreprises définissent les principales responsabilités organisationnelles des leaders de la personnalisation et de l’optimisation. Aujourd’hui, de nombreuses organisations comprennent que la réalisation d’excellentes expériences client et la croissance durable est le résultat d’un effort d’équipe coordonné. Néanmoins, c’est un chemin difficile à prendre, que vous soyez dans le commerce électronique, les voyages, les médias ou tout autre secteur, et il y a de nombreux obstacles à surmonter pour réussir à développer et mettre en œuvre une culture d’optimisation gagnante parmi les cadres interfonctionnels. , les équipes marketing, les équipes produit, les analystes Web, les éditeurs, les marchandiseurs et même les développeurs Web.
Les rôles et responsabilités des responsables de la personnalisation et de l’optimisation les obligent à porter constamment plusieurs chapeaux et à partager les responsabilités de collaboration avec d’autres rôles spécialisés. En effet, de manière générale, plus l’entreprise est grande, plus le rôle d’optimisation est mature, structuré et formel.
Pour les organisations à un stade précoce ou intermédiaire, il est opportun d’examiner l’ensemble du processus de personnalisation et d’optimisation d’un point de vue marketing. Il est parfaitement logique que les personnes responsables de la performance et de la croissance génératrice de revenus exécutent également la personnalisation et l’optimisation de la conversion. Les rôles axés sur la performance sont déjà axés sur le retour sur investissement. Réduire les coûts d’acquisition, optimiser les entonnoirs et augmenter le ROI sont déjà des axes majeurs pour eux.
Cela étant dit, certaines organisations trouvent que l’attribution de différentes parties prenantes pour l’optimisation et la personnalisation est une approche efficace pour leurs besoins. Alors que l’optimisation de la conversion fait définitivement partie des rôles axés sur les performances, la personnalisation implique une approche plus centrée sur le client. C’est exactement là que les chefs de produits (ou les professionnels dédiés à l’expérience client) doivent intervenir.
Diriger et adopter l’état d’esprit d’optimisation
Le choix du bon champion pour diriger et conduire l’orientation et la stratégie globales découle de la taille, de la structure et de la maturité de l’organisation. Demandez-vous qui dans votre organisation a le pouvoir et la capacité de gérer, de contribuer et d’influencer les différentes parties prenantes impliquées. Ces professionnels doivent posséder des compétences à la fois marketing et techniques. Le plus souvent, bon nombre de nos clients trouvent que les parties prenantes de la direction numérique exécutive sont les meilleures pour se mettre à cette place. Un professionnel de niveau exécutif peut orchestrer la relation et la collaboration entre les différents départements et parties prenantes.
La vérité est que la plupart des organisations ne peuvent tout simplement pas s’appuyer sur un seul point focal. La vraie valeur ne peut être atteinte qu’en affectant la bonne équipe pour le travail. Ces cadres dirigent généralement des équipes petites mais efficaces qui se composent des rôles de soutien suivants :
- Chefs de marché – Gérer et faciliter la compréhension et la coordination entre les différentes parties prenantes, en veillant à ce que les choses soient faites selon le plan et dans les délais.
- Marketeurs de terrain – Des professionnels qui maîtrisent parfaitement le savoir-faire technique pour optimiser et personnaliser les expériences. Ces parties prenantes devraient être des exécuteurs tactiques expérimentés dans l’exécution de tâches similaires.
- Analystes Web – Des professionnels de l’optimisation qui collectent et analysent en permanence des données quantitatives et qualitatives, en veillant à ce que les informations importantes ne passent pas inaperçues et à ce que les données soient traduites de manière exploitable et puissante.
J’aimerais souligner que les organisations qui utilisent des services gérés, comme ceux que nous proposons dans Dynamic Yield, bénéficient des avantages de l’externalisation de certains des rôles et responsabilités de soutien. De plus, certaines solutions incluent des capacités d’automatisation, qui peuvent réduire (et parfois même éliminer) certaines des tâches pratiques quotidiennes.
En résumé
Alors que la personnalisation et l’optimisation deviennent de plus en plus cruciales pour les fonctions des rôles de marketing numérique et d’expérience client, les organisations doivent se concentrer sur la transformation des silos de travail traditionnels et rigides en équipes structurées qui favorisent une facilitation efficace entre les différentes parties prenantes et services marketing.
Source : Rendement dynamique
