Vous souvenez-vous des derniers messages que vous avez partagés avec vos amis ? Les avez-vous systématiquement tweetés un par un, ou les avez-vous postés sous forme de mises à jour Facebook ?
Laissez-moi deviner – au lieu de cela, vous les avez partagés avec quelqu’un en particulier par message ou dans l’un des groupes WhatsApp auxquels vous appartenez. Aussi enclin au numérique que vous l’êtes, ce n’est pas grave si vous ne voulez pas que votre sphère sociale sache tout. Seul. Chose que vous trouvez amusante.
Et vous n’êtes pas seul – les 4 meilleures applications de messagerie ont désormais dépassé les 4 premiers réseaux sociaux en termes d’utilisateurs mensuels actifs. Ce changement de comportement en ligne présente aux entreprises une nouvelle série de défis. D’une part, ils font plus d’efforts pour créer des expériences toujours plus personnalisées pour leurs clients, notamment par le biais de conversations en tête-à-tête et de robots artificiellement intelligents. De l’autre, ils ont du mal à mesurer correctement les partages de liens et l’impact que ces conversations privées ont sur la réputation de leur marque.
Un tel partage est appelé « Dark Social », et il prend de plus en plus d’importance pour les spécialistes du marketing des médias sociaux.
Qu’est-ce que le Dark Social ?
Dark Social décrit l’activité se produisant dans les médias privés, y compris les applications de messagerie, les e-mails et les messages texte. Une telle activité n’est pas correctement capturée par les programmes d’analyse et les outils de surveillance sociale, devenant ainsi « invisible » ou « sombre » pour ceux qui cherchent à la suivre.
Pourquoi le Dark Social devrait-il nous intriguer, les marketeurs ?
Le Dark Social attire de plus en plus l’attention alors que l’utilisation des applications de messagerie et des robots continue de croître de manière exponentielle.
La façon dont les clients et les marques utilisent les médias sociaux pour partager et interagir est en train de changer fondamentalement, et de nombreux spécialistes du marketing s’arrachent les cheveux pour essayer de donner un sens au trafic provenant de Dark Social.
Mais un autre problème concerne tous les bavardages sur leurs marques que les entreprises ignorent complètement – il n’y a aucune alerte possible lorsqu’un client fait l’éloge ou se plaint d’un produit sur les médias privés, ce qui rend difficile l’intervention des marques. et mieux gérer leur service client et leur réputation.
L’essor des applications de messagerie alimenté par les chatbots
Les marques d’aujourd’hui cherchent à établir des relations beaucoup plus ciblées, efficaces et intimes avec leurs clients que jamais auparavant.
Une fois qu’ils ont initié une conversation privée avec un utilisateur, ils sont autorisés à connaître leurs intérêts et à leur envoyer des promotions plus ciblées. La valeur réside dans des interactions individuelles authentiques. Ajoutez une bonne quantité d’intelligence artificielle, et les chatbots à propulsion humaine pourraient être la véritable clé du succès.
Voici quelques chiffres sur les applications de messagerie Big Four (en septembre 2017, selon Statista) :
- 1,3 milliard d’utilisateurs actifs mensuels sur Facebook Messenger ;
- 1,3 milliard d’utilisateurs actifs mensuels sur WhatsApp ;
- 963 millions d’utilisateurs actifs mensuels sur WeChat ;
- 260 millions d’utilisateurs actifs mensuels sur Viber.
Comme indiqué précédemment, depuis 2015, ces applications ont dépassé les quatre grands réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn) en termes d’utilisateurs actifs mensuels : environ 3,823 milliards contre 3,195 milliards en septembre 2017.
Les marques cherchent désormais à saisir les opportunités offertes par les applications de messagerie, en les intégrant dans leurs processus. Par exemple, la compagnie aérienne néerlandaise KLM utilise Messenger pour gérer les demandes de ses clients 24h/24 et 7j/7 (même pour changer de siège) et envoyer les détails du voyage. Tout cela de manière conversationnelle et privée – plus le ton amical (emojis inclus, mais pas trop, bien sûr).
Comment mesurer le trafic provenant du Dark Social ?
L’activité sociale sombre est comme un visiteur surgissant de nulle part. Si un client aime votre contenu et décide de copier et coller le lien dans un message privé, au lieu d’utiliser vos boutons de partage (oh, l’horreur), les balises qui auraient dû voyager avec le lien sont absentes, ruinant les analyses de votre site Web. Tout se dégrade à partir d’ici : si vous ne pouvez pas vous assurer que vous collectez les bonnes données, vous avez moins de capacité à prendre des décisions commerciales éclairées, moins de perspicacité sur où dépenser votre budget et, surtout, moins de données pour aider à faire sens de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas avec vos clients.
Mais il existe un moyen de faire la lumière sur votre trafic Dark Social : en plongeant dans votre trafic Direct.
Dans le programme d’analyse de votre choix, accédez à votre segment « Trafic direct » et réduisez les résultats aux pages Web avec des URL « difficiles à retenir » et qui n’ont pas de balises. Pour ce faire, vous devrez exclure toutes les URL « simples » telles que votre page d’accueil et les sections de premier degré de votre site Web (par exemple /login, /contact, /blog, /about, /product, etc.).
Excluez autant de vos URL « simples » que possible. Ce qui reste devient votre segment d’audience de facto « Dark Social ».
Dans le même temps, vous pouvez également minimiser le volume de trafic Dark Social en mettant en place de meilleurs boutons de partage sur votre site Web. (pensez à des outils comme ShareThis ou SumoMe), qui ont des applications de messagerie parmi les options de partage en plus des réseaux sociaux communs. Si un client utilise vos boutons de partage, au lieu de copier-coller comme il le ferait en l’absence de votre plugin, votre programme d’analyse pourra alors indiquer que la source de trafic est « WhatsApp » ou « Facebook Messenger », etc. correctement.
Bien que ce ne soit pas tout à fait une science exacte étant donné le travail manuel requis, cela vous donne une idée de votre propre trafic Dark Social. Essayez-le – vous pourriez être surpris par le volume.
