Le marketing d’influence est à la hausse et devrait devenir une considération encore plus importante à l’approche de 2018 (selon les nombreux articles de prédiction). Mais la dernière controverse entourant la star de YouTube Logan Paul souligne la nécessité pour les marques de faire preuve de prudence quant aux influenceurs avec lesquels elles travaillent et de comprendre les différences significatives entre le marketing d’influence et les publicités et approches médiatiques traditionnelles.
Au cas où vous ne le sauriez pas, le vlogger Logan Paul, 22 ans, qui compte plus de 15 millions d’abonnés sur YouTube, a récemment publié une mise à jour dans laquelle il a visité une forêt au Japon qui est connue pour être un site commun de suicides. Dans la vidéo (qui a maintenant été supprimée), Paul a en fait rencontré une victime de suicide, qu’il a filmée, plaisantée et téléchargée sur YouTube.
Paul a depuis s’est excusé pour l’incident – deux fois – mais le fait que cela se soit même produit met en évidence l’un des principaux pièges potentiels dans un monde où n’importe qui peut devenir une célébrité, et un point de question clé pour les marques qui cherchent à travailler avec de telles identités. Les influenceurs, bien qu’ils soient très bons dans ce qu’ils font, n’ont pas nécessairement les mêmes mesures de contrôle de qualité que les diffuseurs traditionnels, ni la même compréhension des implications négatives de leur travail.
Maintenant, cela ne veut pas dire que les célébrités traditionnelles ont un jugement tout à fait meilleur, mais les mêmes questions se sont posées lorsque PewDiePie, le plus gros revenu de YouTube à l’époque, a été critiqué pour avoir publié du matériel raciste. Alors que les programmes de radio et de télévision ont des producteurs et des équipes en coulisse qui supervisent le contenu diffusé, les influenceurs comme Paul travaillent généralement avec des équipes plus petites et publient ce qu’ils veulent. La plupart des influenceurs ont suffisamment de sens pour comprendre ce qui est acceptable et ce qui n’est pas acceptable – et il convient également de souligner que de tels cas sont minoritaires – mais travailler avec des créateurs plus petits et moins expérimentés comporte néanmoins un niveau de risque. Il appartient aux marques d’évaluer ces préoccupations dans le cadre de leurs propres processus de vérification.
Comme indiqué, dans l’ensemble, la majorité des influenceurs ont en fait une solide compréhension de ce qui devrait et ne devrait pas être diffusé, et même Paul lui-même publie depuis des années avec relativement peu d’incidents préoccupants. Mais cela n’excusera pas un faux pas aussi important – et bien que votre marque puisse se dissocier d’un tel individu, c’est toujours quelque chose qui nécessite une attention particulière dans votre processus d’évaluation.
Vous ne pouvez pas savoir avec certitude si cela va marcher, mais si vous sentez un niveau de risque, peut-être que cet influenceur ne vous convient pas.
Le marketing d’influence peut être extrêmement bénéfique, mais vous devez comprendre toute la portée de ce pour quoi vous vous engagez.
