Les changements récents et à venir sur Twitter peuvent servir les intérêts à court terme de l’entreprise, mais ils ne constituent peut-être pas la meilleure base pour un succès à long terme. Cet article propose cinq mises en garde stratégiques qui rappellent à Twitter de se considérer comme un utilitaire plutôt que comme une nouveauté, de capitaliser sur ses atouts uniques, de minimiser les préjugés et les points de résistance existants et d’accueillir le plus large éventail d’utilisateurs potentiels possible. Des informations supplémentaires sont les bienvenues.
Twitter a récemment mis à jour son À propos de et Découvrir pages et créé de nouvelles pages pour entreprisesles médiaset développeurs. Ces changements, ainsi que d’autres (voir Twitter : à quoi s’attendre en 2014, par exemple), fournissent des indications solides sur les priorités stratégiques de Twitter et son orientation pour l’année à venir. Sont-ils sur la bonne voie ? Je ne suis certainement pas en mesure de remettre en question la façon dont ils gèrent leur entreprise, mais je voudrais proposer cinq mises en garde stratégiques. Plus précisément, s’ils veulent atteindre leurs objectifs de croissance des utilisateurs et de revenus publicitaires – non seulement à court terme mais à long terme – ils seraient bien servis pour…
Mettre l’accent sur la valeur de Twitter en tant qu’utilitaire plutôt qu’en tant que nouveauté
C’est un problème que j’ai avec Facebook depuis des années. Comme Facebook, Twitter devrait mettre l’accent sur sa valeur en tant qu’utilitaire, et non sur une nouveauté. Comparez ces définitions de Merriam Webster :
- Utilitaire: la qualité ou l’état d’être utile ; un service… qui est rendu au public; aptitude à un certain but ou valeur à une certaine fin ; quelque chose d’utile ou conçu pour être utilisé
- Nouveauté: quelque chose d’inhabituel et de divertissant qui est populaire pendant une courte période de temps ; quelque chose… qui procure un amusement souvent éphémère
Comme l’électricité, le service téléphonique, le service postal, Internet lui-même et même le courrier électronique, l’objectif devrait être de créer quelque chose qui soit pleinement intégré dans la vie quotidienne du plus grand et du plus large éventail de personnes possible, et d’en faire quelque chose qu’ils n’ont pas sentir qu’ils peuvent vivre sans (même quand ça les rend fous).
En d’autres termes, Twitter devrait rechercher des engagements à vie de la part de ses utilisateurs, et non des aventures d’un soir et des affaires à court terme.
La nouveauté s’estompe, les sous brillants s’estompent, les affaires passionnées s’épuisent, les lunes de miel se terminent. Twitter a le potentiel de survivre à bon nombre de ses soi-disant concurrents. Plutôt que de les imiter, il devrait s’efforcer de leur survivre en faisant un jeu à long terme.
Considérez Twitter comme un réseau d’information plutôt que comme un réseau social
Twitter se positionnait très clairement comme un réseau d’information, comme en témoigne cette mention sur leur ancienne page À propos :
Twitter est un réseau d’information en temps réel qui vous connecte aux dernières histoires, idées, opinions et nouvelles sur ce que vous trouvez intéressant. Trouvez simplement les comptes que vous trouvez les plus convaincants et suivez les conversations.
Bien que de nombreuses personnes ne comprennent pas la distinction entre les informations et les réseaux sociaux, il s’agit d’un aspect essentiel de ce qui a rendu Twitter unique. Oui, Twitter a toujours eu une composante sociale, mais contrairement à des plateformes comme Facebook, Instagram et SnapChat, cette composante est facultative. Il est également important de se rappeler que les tweets sont généralement publics, partagés avec un monde plus large plutôt qu’avec un cercle particulier d’amis ou de connaissances. Et si nous pensons aux situations où la valeur de Twitter a été la plus évidente, ce sont des situations où les gens partageaient des informations et des perceptions sur des événements et des crises largement discutés. En d’autres termes, Twitter est comme la place publique, alors que d’autres plateformes sont plus équivalentes à des fêtes de quartier, des fêtes à la maison et des soirées pyjamas.
L’idée de la découverte d’informations et du suivi des échanges partagés publiquement devrait rester une priorité absolue pour Twitter. Ce qui m’amène à ma prochaine mise en garde…
Mettre l’accent sur la valeur de Twitter en tant que canal d’écoute
La nouvelle orientation de Twitter semble mettre l’accent sur la création et le partage de contenu plutôt que sur la consommation. Mais comme indiqué par la déclaration ci-dessus de leur ancienne page À propos, ainsi que la citation ci-dessous, ils reconnaissaient et respectaient beaucoup plus la valeur de l’engagement passif.
Vous n’avez pas besoin de créer une page Web pour surfer sur le Web, et vous n’avez pas besoin de tweeter pour profiter de Twitter. Que vous tweetiez 100 fois par jour ou jamais, vous avez toujours accès aux voix et aux informations entourant tout ce qui vous intéresse. Vous pouvez contribuer ou simplement écouter et récupérer des informations à la seconde près. Visitez fly.twitter.com [no longer active] pour en savoir plus sur ce que vous avez à découvrir.
La valeur de l’écoute a même été soulignée dans Qu’est-ce que Twitter ? vidéo qu’ils ont créée il y a quelques mois, ce changement d’orientation est donc très récent. Il y a au moins trois raisons pour lesquelles je trouve cela curieux et un peu déconcertant :
- Les gens sont déjà submergés par la surcharge d’informations et les cyber-cacaphonies. Nous avons besoin de moins de quantité, plus de qualité. Twitter ne devrait-il pas mettre l’accent sur ce dernier plutôt que sur le premier ? Spécialement depuis…
- L’une des plus grandes critiques de Twitter est qu’il est plein de banalités banales, avec un rapport signal/bruit moche. Dans ces conditions, pourquoi Twitter voudrait-il encourager davantage de personnes à parler ?
- L’objectif de Twitter d’augmenter les revenus grâce à la publicité serait mieux atteint si moins de personnes tweetaient plutôt que plus. Pourquoi les entreprises voudraient-elles faire de la publicité sur une chaîne sur laquelle elles ont tant de concurrence ?
Pris ensemble, les trois premiers avertissements conduisent à mon prochain avertissement…
Efforcez-vous de séduire les utilisateurs plus âgés et les adopteurs plus tardifs et réticents
En plus de générer plus de revenus publicitaires, Twitter est plus susceptible d’atteindre une croissance durable des utilisateurs en permettant aux gens d’être des abonnés passifs plutôt que des recruteurs actifs. La plupart des adopteurs ultérieurs ont du mal à voir la valeur d’avoir un compte Twitter, d’autant plus qu’ils n’ont aucun intérêt à tweeter eux-mêmes. J’ai essayé de briser leur résistance en soulignant la valeur de Twitter en tant que source d’actualités et d’informations et canal d’écoute. Si Twitter s’éloigne de cela, il sera beaucoup plus difficile de convaincre les personnes plus âgées (c’est-à-dire pas les adolescents et la génération Y) de rejoindre et d’utiliser la plate-forme.
La récente couverture médiatique et les commentaires sur la question de savoir si les adolescents « abandonnent » Facebook sont illustratifs à cet égard. Comme de nombreuses personnes l’ont noté, les jeunes ne sont pas des acheteurs suffisamment importants pour en faire une priorité stratégique du point de vue des utilisateurs et de la publicité. Oui, leur utilisation d’une plate-forme semble attirer beaucoup d’attention au début, mais comme indiqué ci-dessus, ils ne sont probablement pas le groupe démographique d’utilisateurs à long terme le plus fiable à cibler.
En d’autres termes, Twitter devrait finalement viser à être ennuyeux, ennuyeux et – omg, c’est ce que mes parents utilisent !
Mettre en évidence la valeur de Twitter à des fins professionnelles par rapport à des fins personnelles
Après avoir exploré ses nouvelles pages À propos, Découvrir et connexes, il est clair que Twitter met l’accent sur l’utilisation par les particuliers en tant que consommateurs (au sens large) plutôt qu’en tant que professionnels. Même les informations sur leurs pages Entreprises (y compris celles destinées aux petites entreprises, aux organisations à but non lucratif et aux entités du secteur public) sont principalement destinées aux entreprises qui communiquent avec des particuliers et leur font du marketing dans le cadre de leur vie personnelle (c’est-à-dire en tant qu’acheteurs, donateurs , bénévoles et citoyens).
Bien qu’il y ait certainement une valeur à cela, Twitter devrait faire attention à le faire d’une manière qui semble minimiser l’importance des individus et des organisations qui utilisent Twitter à des fins professionnelles (un groupe important et actif avec lequel je suis le plus familier). Compte tenu des mises en garde précédentes, ce sont deux groupes de base qui méritent d’être explorés et exploités. Pour les entreprises B2B, Twitter peut être un canal inestimable d’écoute, de collecte de renseignements, d’analyse comparative et de développement commercial. Pour les individus, il existe d’énormes opportunités d’utiliser Twitter comme élément clé de leurs efforts de gestion de carrière en termes de développement professionnel, de réseautage et de recherche d’emploi.
Twitter est – et devrait être – plus que des stars de la pop, des personnalités du sport, des marques grand public et des émissions de téléréalité.
Tes pensées?
Partagez-vous mes inquiétudes et mes mises en garde concernant les changements de Twitter et la direction stratégique que Twitter semble prendre ? Y en a-t-il d’autres que vous ajouteriez? J’aimerais entendre les points de vue d’autres personnes sur ce qui attend la plate-forme Twitter et ses utilisateurs.
