Starbucks a récemment annoncé le lancement d’une nouvelle société de médias qui produira des documentaires télévisés et cinématographiques de longue durée explorant les problèmes sociaux importants pour la marque. La multinationale du café est la dernière d’un nombre croissant de marques grand public et B2B (Red Bull, GE et Intel pour n’en nommer que quelques-unes) qui ont des départements d’édition qui diffusent du contenu de marque. Mais le contenu de marque (également appelé journalisme de marque ou contenu personnalisé) est très différent de la publicité traditionnelle, des relations publiques et du marketing, car il fait passer les besoins du lecteur avant le programme de vente de l’entreprise.
En adoptant les pratiques d’un éditeur comme le New York Times ou le Wall Street Journal, les grandes et petites entreprises peuvent créer un contenu utile qui renforce la confiance des clients potentiels et approfondit leur relation avec les clients existants. Voici cinq façons de penser comme un éditeur.
Menez des entretiens avec des experts crédibles. Les articles publiés par les principaux éditeurs contiennent généralement des citations d’experts indépendants pour donner plus d’autorité à l’histoire. Au lieu de simplement publier des articles écrits par vos experts internes, cherchez plus loin d’autres points de vue (par exemple, Opentopic publie une série Content Marketing Spotlight). Mener vos propres interviews prend un peu de temps, mais c’est beaucoup plus crédible que de simplement publier des extraits d’une interview d’une autre source, comme le font certains blogueurs.
Inclure des statistiques pertinentes. Citer des données extérieures à votre organisation peut aider à donner plus de crédibilité à votre contenu. Par exemple, si vous écriviez sur la façon dont les entreprises technologiques peuvent mieux sélectionner les candidats, vous pourriez inclure une statistique récente sur le nombre de candidatures soumises chaque année ou sur le coût d’embauche et de formation de chaque nouvelle embauche. Les associations professionnelles réputées, les agences gouvernementales et les universités sont de bons endroits pour rechercher des données pertinentes. En ce qui concerne les statistiques, plus elles sont récentes, mieux c’est et si vous citez une enquête, plus la taille de l’échantillon est grande, mieux c’est. Attribuez toujours les statistiques à leur source d’origine, comme le ferait un grand éditeur.
Utilisez des dispositifs de narration. Il y a un vieux dicton du journalisme qui reste vrai à ce jour : « montrez, ne dites pas ». Planter le décor par le dialogue, raconter des détails et des descriptions journalistiques peut aider à attirer les lecteurs dans votre contenu (gardez simplement ces détails concentrés et l’histoire avance afin que votre lecteur ne se noie pas dans l’opposition avant d’arriver au cœur de l’article). Le site Web de Basecamp, The Distance, qui présente un profil détaillé d’une entreprise de longue date, est un excellent exemple de narration en action. Ce style de contenu prend du temps, il peut donc être judicieux d’embaucher des journalistes professionnels pour le créer, comme Basecamp l’a fait.
Produire du contenu multimédia original. Avec des appareils photo pour smartphone de meilleure qualité et un logiciel d’édition peu coûteux, il est plus facile que jamais pour les particuliers et les entreprises de prendre et d’éditer des photos et des vidéos pour les publier en ligne. De nos jours, de grands éditeurs comme le New York Times et le Wall Street Journal publient régulièrement de courtes vidéos en ligne. En plus des vidéos Web, vous pouvez également créer des diaporamas, des infographies et d’autres formats de contenu hautement partageables
Organisez du contenu tiers pertinent. Les bons journalistes s’efforcent de donner à leurs lecteurs plusieurs points de vue, et la curation de contenu est un excellent moyen de le faire. Peigner le Web pour trouver le contenu le plus pertinent et le plus intéressant dans votre créneau et le partager avec vos lecteurs positionne votre marque comme une autorité sur ce sujet, même si vous n’avez pas personnellement produit tout ce contenu vous-même. De nombreuses marques et éditeurs le font sous forme de résumé hebdomadaire d’histoires, mais vous pouvez expérimenter la présentation de contenu organisé de différentes manières.
Un contenu de haute qualité comme celui que vous pourriez voir publié sur un nouveau site d’actualités majeur peut aider à établir la confiance et à renforcer la notoriété de la marque. La clé, comme le savent les grands éditeurs, est de se concentrer sur le lecteur pour s’assurer que le contenu que vous présentez est le contenu qui répond à leurs besoins.
