Je vois que cela arrive maintes et maintes fois aux entreprises et aux personnes. Les technologies d’automatisation du marketing – telles que Marketo, Pardot, HubSpot, Eloqua, etc. – sont constamment présentées aux spécialistes du marketing de près ou de loin comme un salut. Ils sont censés être une réponse à tous leurs problèmes avec les e-mails, la génération de prospects, le suivi des prospects et les rapports sur les sites Web, car ils offrent aux spécialistes du marketing un véritable moyen de prouver le retour sur investissement.
Alors les marketeurs l’achètent, la lueur dans les yeux ! Puis …
Rien. Pour trois mois.
Puis un crachotement d’un e-mail ou deux, et éventuellement un formulaire pour un webinaire ou quelque chose. Au bout de six mois, la direction se demande pourquoi l’entreprise paie pour une technologie de marketing qui ne faire n’importe quoi. Le spécialiste du marketing se souvient de la promesse de salut faite lorsqu’il était sur le point de signer le contrat d’automatisation du marketing il y a six mois, et ne comprend pas pourquoi la technologie n’est pas à la hauteur de ses espoirs et de ses rêves. je était l’un de ces spécialistes du marketing il y a des années – a vendu le merveilleux attrait de l’automatisation du marketing, puis s’est arrêté net dans mon élan par un manque de … tout ce dont il avait besoin pour que cela fonctionne.
Je vais vous confier un secret. Ce n’est pas la technologie, c’est un problème relationnel, et vous n’étiez tout simplement pas prêt pour la relation. Mais ne vous sentez pas mal. L’automatisation du marketing est un engagement, et beaucoup de gens pense ils peuvent gérer l’engagement, mais ils ne le peuvent vraiment pas. Heureusement, dans ce cas, ce n’est pas de votre faute.
Ce truc d’automatisation du marketing est vraiment cool et puissant. Et quand vous avez quelqu’un qui sait ce qu’il fait, comme un ingénieur commercial de l’une de ces sociétés d’automatisation du marketing qui vous montre ce qu’il peut faire, il donne l’impression que c’est vraiment simple et facile. Mais ils ont l’avantage d’avoir un tas de modèles et de contenu pré-construits afin qu’ils puissent simplement brancher des choses, appuyer sur certains boutons et faire de la magie. En réalité, ce n’est pas si facile.
Alors, comprenez vos problèmes d’engagement. Et puis apprendre de mon erreur. Achetez l’automatisation du marketing, mais ne l’achetez pas « tout de suite ». Voici ce à quoi vous devez penser AVANT d’acheter. Si vous dites « non » à l’une de ces questions, arrêtez-vous et trouvez vos réponses avant de vous engager.
Cinq questions auxquelles répondre avant d’appuyer sur la gâchette de l’automatisation du marketing :
- As-tu des buts?
En d’autres termes, avez-vous un plan pour ce que vous voulez finalement accomplir avec cette nouvelle technologie ? Avant de pouvoir créer votre première campagne de goutte à goutte ou de créer votre premier formulaire, vous devez créer des objectifs pour ce que vous prévoyez d’accomplir avec l’automatisation du marketing. Essayez-vous de générer plus de nouveaux prospects ? Essayez-vous d’approfondir les prospects existants dans l’entonnoir de vente ? Essayez-vous de re-commercialiser vers des prospects froids ? Essayez-vous de commercialiser des clients existants pour des ventes incitatives/croisées ? Quel est le but du tout premier programme de goutte à goutte que vous allez créer ? Avez-vous besoin de construire plusieurs pistes d’égouttement pour les industries, les produits, les services, etc. ?
- Avez-vous du CONTENU ?
Vous ne pouvez même pas créer votre tout premier e-mail avec votre nouvel outil à moins d’avoir les mots pour entrer dans ce premier e-mail. Ensuite, vous avez besoin de mots pour au moins cinq autres e-mails. Qui va écrire ces mots, et quand ? Qui va les éditer/vérifier ? Qui va décider de la stratégie pour chaque e-mail et de la manière dont les six s’emboîtent ? Qui va prendre les mots et les mettre dans un joli design d’e-mail HTML, ou d’ailleurs, qui va décider si vous avez BESOIN d’un joli design HTML ? Qui va écrire les mots sur les pages de destination ou les pages Web vers lesquelles vous vous connectez à partir de ces e-mails ?
- Avez-vous PLUS DE CONTENU ?
Vous ne pouvez pas envoyer d’e-mails sans appel à l’action, et de nombreux CTA incitent les gens à télécharger du contenu comme des livres blancs, des livres électroniques et des études de cas, pour offrir plus de ressources et d’informations sur votre sujet ou service. Si vous avez déjà tout ce contenu, vous êtes en avance sur le jeu. Mais est-ce que tout doit être mis à jour ? Si vous n’avez pas ce contenu, qui va l’écrire ? Combien de temps faudra-t-il pour assembler l’une de ces pièces ? Si vous avez suffisamment de contenu pour une campagne de goutte à goutte générale, qu’allez-vous faire si vous souhaitez passer à des campagnes verticales ou spécifiques à un produit ? Alors, que proposerez-vous pour inciter votre public à en savoir plus ?
- Avez-vous des PROCESSUS ?
Vous avez besoin de processus en place pour que cela fonctionne comme sur des roulettes. C’est quelque chose que de nombreuses entreprises oublient. Le marketing est excité parce qu’ils vont faire des activités de génération de leads vraiment percutantes. Les ventes sont excitées parce que le marketing parle de nouveaux et meilleurs prospects. Mais il y a souvent des processus cassés reliant les deux. Avez-vous un entonnoir/flux/processus marketing/ventes approprié et bien défini ? Avez-vous un alignement entre le marketing et les ventes, et des définitions de choses telles que « prospects » et « prospects », et les pistes qualifiées pour le marketing et les pistes qualifiées pour les ventes ? Que se passe-t-il lorsque quelqu’un remplit ce formulaire de site Web ? Participent-ils à un programme de goutte à goutte, sont-ils seulement nourris ou sont-ils synchronisés avec votre CRM et affectés à un représentant ? Quels sont vos processus en fonction du type de prospect que vous générez ou du type de formulaire que quelqu’un remplit ? Comment allez-vous noter vos prospects ? Comment vos règles d’affectation sont-elles mises en place afin d’amener le lead au bon représentant ?
- Avez-vous du TEMPS (et une ÉQUIPE) ?
Comme vous pouvez probablement le constater maintenant, il faut du temps pour faire toutes ces choses. Beaucoup de temps. Vous devez non seulement planifier le temps qu’il faudra une fois qu’il sera opérationnel, mais vous devez également planifier le déploiement de votre nouvel outil d’automatisation du marketing pour le moment où vous et/ou votre personnel aurez réellement du temps supplémentaire, ce qui est généralement jamais. Alors, qui dans votre équipe prévoyez-vous avoir du temps ? Remarquez qu’il ne s’agit probablement pas d’une seule personne – il peut s’agir d’un stratège marketing, d’un écrivain, d’un éditeur et d’un concepteur, entre autres. Pouvez-vous mettre tout cela sur la liste des priorités de votre service marketing à accomplir sur une certaine période de temps cette année ? Probablement pas – vous devrez donc déterminer quelles pièces seront sous-traitées par rapport à celles qui seront gérées en interne. Et ne l’oubliez pas, vous devez décider qui sera la personne principale qui gérera votre système d’automatisation du marketing au quotidien. Sont-ils suffisamment avertis techniquement et stratégiquement ? Ont-ils le temps de s’entraîner ? Ont-ils le temps d’apprendre au fur et à mesure, même après la formation ?
Je ne dirais certainement jamais à une entreprise ou à un service marketing de NE PAS acheter l’automatisation du marketing. L’automatisation est géniale, et je me tiendrai sur une tribune n’importe quel jour et proclamerai à quel point de nombreuses entreprises orientées B2B en ont besoin. Je l’utilise depuis si longtemps, et avec tant d’entreprises maintenant, j’ai du mal à comprendre comment faire les choses à l' »ancienne » manière lorsqu’il n’y a pas d’outil d’automatisation du marketing en place. Cependant, vous devez mettre environ 185 choses en ordre avant de l’acheter, sinon votre outil d’automatisation ne devient rien de plus qu’un moyen automatisé de siphonner de l’argent de votre budget marketing sans aucun gain. Alors achetez-le, mais ne l’achetez pas « tout de suite », à moins que vous ne puissiez vraiment répondre à toutes ces questions et que vous soyez prêt à vous engager.
