Je pêchais récemment avec un copain qui me montrait ses nouveaux leurres vraiment chers qu’il avait achetés. Je ne suis pas un passionné de pêche, donc je ne comprenais vraiment pas ce qui les rendait si géniaux, mais il était convaincu que ces leurres lui permettraient d’attraper des poissons plus nombreux et plus gros. Effectivement, quelques minutes après avoir laissé tomber une ligne, il a commencé à attraper un poisson après l’autre. Étonnamment, après avoir attrapé chaque poisson, il l’inspectait, le décrochait et le rejetait à l’eau.
« Pourquoi ne gardez-vous pas le poisson ? » J’ai demandé.
« Parce que le lac en est rempli, il y en a tellement que je n’en manquerai jamais. Je continue d’acheter de meilleurs leurres pour être sûr d’attraper plus de poissons et plus gros que quiconque. »
Ridicule, non ? Cette histoire ne pouvait pas être vraie, n’est-ce pas ?
Oui et non. Oui, je l’ai inventé – je n’ai pas pêché depuis probablement plus de 20 ans. Mais non, cette histoire est totalement vraie – remplacez simplement « publicité » par « leurre » et « propriétaire d’entreprise hyperlocale » par « pêcheur ».
J’ai eu plusieurs conversations avec des propriétaires d’entreprises locales au cours du mois dernier qui tracent un chemin similaire :
1. SMB paie pour la publicité en ligne. La raison de cet achat est souvent soit « c’est un prix vraiment bas donc je n’ai rien à perdre », soit « mon ami m’a dit qu’ils avaient des tonnes de prospects à partir d’une seule annonce ! »
Il est intéressant de voir comment la psychologie de l’une ou l’autre approche fonctionne. L’approche « à bas prix » joue sur le fait que le propriétaire de l’entreprise considère cet argent comme étant jetable en soi – mais cela signifie qu’il ne pense pas beaucoup à sa stratégie marketing globale et à la façon dont cela s’intègre. Les « tonnes de leads » joue dans FOMO (peur de manquer) – que s’il était si facile pour un collègue d’obtenir des tonnes de nouveaux clients à partir d’une annonce, il serait un horrible homme d’affaires s’il ne l’essayait pas aussi.
2. Ensuite, la PME ne fait littéralement rien pour suivre les personnes qui agissent sur leur annonce – que ce soit en ligne (en venant sur leur site Web) ou dans leur magasin lui-même (s’il s’agit d’un détaillant).
C’est là que le propriétaire de l’entreprise « relance le poisson à l’eau ». Les entreprises avisées savent qu’il coûte 5 à 10 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de vendre ou de tirer parti du bouche à oreille avec les clients existants. L’objectif du propriétaire doit être d’apprendre à connaître le plus grand nombre de ses clients et de savoir comment les atteindre le plus possible. Le coût de commercialisation auprès des personnes que vous « connaissez » est beaucoup moins élevé que celui de la commercialisation auprès d’étrangers relatifs. Sachez que chaque fois que vous laissez un visiteur de votre site Web ou de votre magasin partir sans vous donner ses coordonnées (e-mail, téléphone portable, Facebook, etc.), vous jetez le poisson que vous venez de prendre à l’eau.
- L’entreprise se plaint alors que la publicité qu’elle a faite était un « gaspillage d’argent », puis décide de réessayer avec un site complètement différent.
Les points à retenir des étapes 1 et 2 devraient être :
- La publicité en ligne aléatoire est un effort à faible probabilité.
- Je ne maximise pas mes résultats puisque les quelques personnes qui s’engagent avec moi vont et viennent sans que je les « attrape ».
Au lieu de cela, la croyance erronée est que « la publicité précédente que j’ai faite n’a pas fonctionné parce que ces avenues étaient mauvaises. Cette nouvelle devrait être bien meilleure. »
Cette approche ramène le propriétaire de l’entreprise à l’étape 1 et il répète ce cercle vicieux, toujours à la recherche du prochain « meilleur » schéma publicitaire. Pire encore, ils peuvent en fait trouver une avenue publicitaire qui « semble » fonctionner et ils doublent donc cette approche, pour découvrir que le succès n’était pas constant.
Clé à emporter ? Aucune petite entreprise ne devrait faire de la publicité hyperlocale tant qu’elle n’a pas compris comment elle « garde » le poisson qu’elle attrape.
