La connaissance et la compréhension sont-elles la clé pour combler le fossé de l’expérience client ?
Quelques marques bien connues sont renommées sur la base de la façon dont leurs clients vivent ces marques. Année après année, la situation reste la même : les mêmes marques se démarquent en termes d’expérience client, et pour le reste, la plupart d’entre elles s’en sortent bien (pas très bien) et ne se sont pas beaucoup améliorées par rapport à l’année précédente.
Alors que manque-t-il ? Est-ce que les Tops et les Middles de ces organisations/marques médiocres ne comprennent pas l’importance/la valeur de l’expérience client ? Est-ce qu’ils ne comprennent pas comment s’y prendre pour améliorer l’expérience client ? Si tel est le cas, alors la montagne de paroles et d’écritures qui a eu lieu et continue d’avoir lieu sur l’important/bénéfice de l’expérience client est un échec. Si tel est le cas, alors tous les efforts que les universitaires, les consultants et les «gourous» ont déployés pour trouver et faire avancer leurs recettes secrètes – approches, méthodes, outils et techniques – ont été gaspillés.
Tenir. Se pourrait-il que ce qui ne manque pas n’est pas la connaissance/compréhension – des avantages, et comment y arriver ? Se pourrait-il que les gens comprennent l’expérience client et que cette compréhension ne suffise pas ? Je vous invite à lire et à réfléchir sur les paroles de sagesse suivantes :
Dans la vie, entente est le prix fou.
-Werner Erhard
À quoi veut en venir Werner Erhard ? Je ne sais pas parce que je n’étais pas présent lorsqu’il a prononcé ces mots. Ce que je peux partager avec vous, c’est mon point de vue sur ce qu’il veut dire. Le monde est changé même si l’action ne comprend pas. Une femme/homme qui n’a pas de compréhension et qui agit est susceptible d’aller beaucoup plus loin qu’une femme/homme avec une compréhension illimitée et pas d’action. D’où l’affirmation que dans la vie (telle que nous l’expérimentons et la co-créons), la compréhension est le prix du booby.
Combler le fossé de l’expérience client : connaissances, désir et action
L’autre jour, j’ai regardé une conférence TED de Dan Ariely. Dans cet exposé, il parle de trois lacunes : la lacune dans les connaissances, la lacune dans le désir et la lacune dans l’action. Utilisons-les pour lutter contre l’écart CX – en particulier ce qui est impliqué dans la réduction de l’écart CX.
CX : Lacune dans les connaissances
C’est l’écart entre les éléments suivants :
- Votre point de vue/notation organisationnel sur les performances de votre organisation dans le domaine de l’expérience client ; et
-
Le point de vue/l’évaluation de vos clients sur leur expérience des relations d’affaires avec votre organisation.
Il est clair que la recherche client, y compris les sondages de la voix des clients, peut être utile pour obtenir une bonne compréhension du «cx: écart de connaissances».
Veuillez noter que si votre organisation utilise des sondages VoC pour récompenser/punir vos employés, je vous conseille de partir du principe que ces VoC sont piégées et qu’il est donc peu probable qu’elles soient exactes.
CX : écart de désir
Il ne suffit pas de savoir où en sont les choses ; vous souvenez-vous de la citation de Werner Erhard sur la compréhension en tant que prix booby ? La question cruciale est de savoir où voulez-vous être en termes d’expérience client ? Quel type d’Expérience Client souhaitez-vous proposer ? Cela nous amène au CX : Désir Gap :
- L’expérience client que votre organisation souhaite / veut montrer (offrir) à vos clients à travers divers points de contact et le parcours client dans son ensemble ; et
-
Comment pensez-vous que votre organisation se porte aujourd’hui en termes d’expérience client qu’elle offre à vos clients.
Regardez si là où vous voulez être, c’est là où vous êtes, alors la conversation est terminée ! Il n’y a qu’une conversation significative s’il y a un écart suffisamment grand ‘cx: désir’. Pourquoi? Parce que le désir est le point de départ, le carburant motivant, pour façonner nos actions dans le monde.
CX : écart d’action
Comme je l’ai dit au début de cette conversation, notre seul moyen d’effectuer des changements et de faire une brèche dans ce monde, même une toute petite brèche, c’est par l’action. Nous devons donc faire face à l’écart d’action. Beaucoup (sinon la plupart) d’entre nous désirent être minces et avoir les connaissances nécessaires pour atteindre l’état et pourtant n’y arrivent pas parce que nous n’agissons pas. Beaucoup (sinon la plupart) d’entre nous désirent être des « leaders dans notre domaine de prédilection » mais n’y arrivent pas parce que nous ne faisons pas ce qu’il faut. Il me semble que c’est également le cas en ce qui concerne la réduction de l’écart CX. Alors par où commencer ? Comment faire agir votre organisation ?
Il me vient à l’esprit que pour combler le «cx: action gap», il serait sage de reconnaître et de travailler avec la réalité organisationnelle. Quelle est cette réalité organisationnelle ? Je ne suis pas en mesure de faire une déclaration/affirmation définitive. Je suis en mesure d’en faire une tentative. Il y a fort à parier que les mondes organisationnels sont des mondes dans lesquels l’égoïsme et la focalisation à court terme sont les principaux et accablants attracteurs de comportement – en particulier aux niveaux managériaux. Par conséquent, il se peut que les appels CX qui sont les plus susceptibles d’être entendus soient ceux qui font appel à l’égoïsme. Et produira des résultats à court terme.
Quels appels sont les plus susceptibles de fonctionner le mieux ?
Au cours de mon travail avec les gens du marketing, j’ai constaté qu’ils n’agissent (sans réserve) que sur les suggestions qui comptent pour eux : la génération de prospects et, dans certains cas, les ventes directes. Et qui respectent leur besoin d’espace adéquat pour l’exercice de la créativité.
Pendant mon temps de travail avec les gens des ventes, j’ai constaté qu’ils n’agissent (sans réserve) que sur ces suggestions qui leur permettront de conclure plus de ventes, plus rapidement, avec moins d’efforts, et moins de surveillance et de micro-gestion de la part de leurs managers.
Au cours de mon travail avec les responsables des centres d’appels, j’ai constaté qu’ils n’agissent (sans réserve) que sur les suggestions qui promettent une réduction de la demande qui tombe sur les centres d’appels – si ces suggestions peuvent être mises en œuvre de manière à n’impliquent pas de changements significatifs dans la manière dont les centres d’appels sont organisés, dotés en personnel et gérés.
Quelle est la voie la plus prometteuse pour ces trois domaines ? Numérique. L’utilisation efficace des technologies et des canaux numériques augmente les prospects, augmente les ventes, diminue la charge de travail incombant aux centres d’appels et améliore l’expérience des clients de votre organisation. C’est du moins mon expérience : la majeure partie de mon expérience en matière de conception et de changement CX s’est concentrée sur la réalisation de changements par le biais de moyens numériques. Cela a été la route du voyage avec le moins de résistance. Cela peut avoir quelque chose à voir avec le fait que le travail du numérique incombe à d’autres parties – comme le service informatique, l’agence numérique, les fournisseurs saas externes et les consultants/partenaires de mise en œuvre associés.
Quelles sont les voies les plus susceptibles d’être efficaces pour combler le «cx: action gap» dans votre organisation ? N’oubliez pas que nous avons tendance à surestimer ce que nous pouvons accomplir à court terme et à sous-estimer ce que nous pouvons accomplir à plus long terme. Il peut être acceptable de commencer petit et de partir de là.
Et enfin
Je vous recommande de regarder cette conférence TED de Dan Ariely. Pourquoi? Vous obtiendrez probablement une meilleure appréciation du déficit de connaissances, du déficit de désir et du déficit d’action. Vous pouvez également apprendre quelque chose sur la façon dont les êtres humains fonctionnent.
Message d’origine
Crédit photo : Expérience client/shutterstock
