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Mardi dernier, la Federal Trade Commission a publié deux déclarations sur la pratique de la publicité native. Les déclarations exposent exactement ce que la FTC considère comme la publicité native, ce qu’elle considérerait comme une utilisation trompeuse du format publicitaire relativement nouveau et ce qui pourrait conduire la FTC à prendre des mesures contre un annonceur.
L’une des déclarations, trouvée sur le site Web de la FTC, est « Publicité native : un guide pour les entreprises », qui est conçu pour aider les entreprises à utiliser la publicité native sans entrer sur un territoire que la FTC pourrait considérer comme trompeur ou frauduleux. L’autre est la « Déclaration de politique d’application sur les publicités au format trompeur » qui énonce les pratiques qui pourraient amener la FTC à porter plainte. Fondamentalement, les déclarations sont respectivement « ce que vous devriez faire » et « ce que vous ne devriez pas faire ».
Les sections les plus pertinentes des textes, comme souligné par Jeremy Barr dans un article résumant les annonces dans Advertising Age, sont ceux qui expliquent clairement et précisément ce qui déclencherait l’action de la FTC, car il est le plus pertinent pour ceux qui font actuellement les annonces et souhaitent éviter d’enfreindre la réglementation.
Il indique que « la Commission examinera l’ensemble de l’annonce, en examinant des facteurs tels que son apparence générale, la similitude de son style écrit, parlé ou visuel avec le contenu non publicitaire proposé sur le site d’un éditeur, et le degré auquel il se distingue à partir de cet autre contenu », et « les divulgations qui informent par la suite les consommateurs de la nature commerciale d’une annonce formatée en natif après qu’ils aient cliqué et soient arrivés sur une autre page ne corrigeront aucune impression trompeuse créée ». En d’autres termes, vous ne pouvez pas présenter une annonce comme s’il s’agissait d’un contenu d’actualité, puis sur la dernière page de l’histoire, mentionner qu’elle est payée par Netflix.
En fait, la FTC indique clairement que plus une publicité native est proche du contenu natif d’un éditeur en termes de style et de format, plus l’agence examinera la publicité de près et plus elle jugera nécessaire l’inclusion d’une désignation claire que quelque chose est une annonce. « Plus une annonce native est similaire en format et en sujet au contenu du site de l’éditeur, plus il est probable qu’une divulgation sera nécessaire pour éviter la tromperie. »
Comme le note Barr, il ne s’agit que de l’extension du mandat de base de la FTC, la protection des consommateurs contre la publicité frauduleuse, à une nouvelle forme de publicité. « Les mêmes principes juridiques concernant la conduite trompeuse » s’appliquent aux publicités natives, a déclaré la commission.
L’intérêt de la publicité native, bien sûr, est de la rendre impossible à distinguer du contenu natif normal d’un éditeur. C’est ainsi qu’il contourne le logiciel de blocage des publicités, amène les consommateurs à le traiter plus sérieusement que les publicités ordinaires et se faufile entre l’éditorial et la publicité. La Federal Trade Commission semble dire que le mur doit rester en place, au moins d’une certaine manière pour permettre aux consommateurs d’être conscients, de manière claire et sans ambiguïté, que quelque chose est soit un contenu réel, soit une publicité.
Jusqu’à présent, les spécialistes du marketing créant des publicités natives pouvaient dire, lorsqu’ils étaient accusés d’aller trop loin dans le mélange des publicités et du contenu, qu’ils n’enfreignaient aucune règle. Non, avec la publication des déclarations de la FTC, ils n’ont plus cette excuse.
