Le marketing par e-mail n’est pas nouveau, et ce n’est pas à la mode. Mais il a une chose en sa faveur – quand c’est bien fait, c’est d’une efficacité dévastatrice.
D’autres supports ont leur place dans votre stratégie marketing globale, mais peu sont susceptibles de générer un retour sur investissement qui peut même se rapprocher de celui des e-mails. Les tendances vont et viennent et les réseaux sociaux montent et descendent, mais le courrier électronique continue de prouver sa valeur pour stimuler les ventes, accroître la notoriété de la marque et diffuser des messages marketing très ciblés.
Il y a une raison pour laquelle l’automatisation du marketing par e-mail fonctionne : c’est l’un des meilleurs moyens de diffuser des messages hyper-ciblés qui plaisent au lecteur. Si une newsletter par e-mail circule dans la rue avec un mégaphone, alors l’automatisation des e-mails frappe à la porte de chaque maison de cette rue et vous demande comment vous pouvez être utile.
Étant donné les centaines d’e-mails que la plupart d’entre nous reçoivent chaque semaine, nous n’avons tout simplement pas le temps de les parcourir tous. Ceux qui peuvent répondre à un besoin spécifique que nous avons, et nous parler directement, sont beaucoup plus susceptibles d’avoir l’heure de la journée. Et pour y parvenir, il faut plus que placer correctement notre nom dans le champ du sujet.
Les meilleures campagnes d’automatisation par e-mail sont soigneusement structurées, comprenant une séquence de messages qui guident le lecteur vers un objectif ou une action spécifique. Certains peuvent avoir une forte poussée de vente, tandis que d’autres peuvent être plus informatifs et axés sur l’instauration de la confiance. Néanmoins, le résultat souhaité est le même – convertir une partie des abonnés de votre liste en clients.
Et plus vous ciblez vos messages marketing avec précision, plus le taux de conversion sera élevé.
Définir et oublier ?
On suppose, en matière d’automatisation du marketing, que le travail acharné consiste à la mettre en place. Vous devez créer plusieurs séquences de messages marketing, chacune soigneusement rédigée et conçue pour attirer le lecteur loin du territoire marqué « Prospect » et dans le pays marqué « Client ». Vous devez les écrire, les séquencer, les charger dans votre courrier, vérifier que le formulaire de capture sur votre page de destination fonctionne, puis – et alors seulement – vous asseoir et laisser l’automatisation prendre le relais.
C’est comme ça que ça marche, non ?
Pas assez. C’est vrai, la première étape se déroule exactement comme décrit – c’est ainsi que vous configurez l’automatisation du marketing par e-mail. Mais si vous pensez que vous pouvez le régler et l’oublier – eh bien, oubliez-le. Ce n’est pas comme ça que ça marche.
L’automatisation du marketing, c’est comme posséder un jardin : il y a le travail acharné que vous mettez dans la création de ce jardin, puis il y a l’entretien continu que vous effectuez, en enlevant les mauvaises herbes et en favorisant la croissance.
Et, tout comme un beau jardin, plus vous travaillez, plus vous récolterez de récompenses.
Comment optimiser votre automatisation marketing
Il y a deux manières principales d’entretenir ce jardin que vous avez créé avec amour :
- Nettoyez et segmentez vos données
- Optimiser et effectuer des tests A/B
Le premier d’entre eux devrait être axiomatique – vous voulez garder vos listes de marketing à jour car cela réduit le taux de rejet et économise de l’argent sur votre plan mensuel. Il ne sert à rien de conserver une liste de diffusion de 100 000 pour les droits de vantardise, sachant que la moitié de ces adresses sont mortes ou inactives. Élaguez périodiquement votre liste et non seulement vous économiserez de l’argent, mais vous verrez votre taux d’ouverture augmenter.
Avec plus de données « actives » sur lesquelles vous concentrer, vous pourrez désormais vous faire une meilleure idée de votre public et mieux comprendre ses besoins.
Une fois que vous aurez pris l’habitude de nettoyer périodiquement vos listes et que vous aurez commencé à prêter une attention particulière aux indices éparpillés dans vos analyses, vous serez en mesure de segmenter vos listes.
Si un sous-ensemble de votre public est particulièrement sensible aux messages basés sur un sujet spécifique, filtrez-les dans une liste distincte, puis donnez-leur plus de ce dont ils ont envie. N’allez pas trop loin cependant : si vous avez déjà acheté un produit sur Amazon et que vous avez ensuite été bombardé d’e-mails vous suppliant d’acheter d’innombrables variantes du même produit, vous comprendrez.
Il n’y a qu’un nombre limité de râpes à fromage que vous pouvez acheter – et il n’y a qu’un nombre limité de fois où vous pouvez commercialiser un produit spécifique sur votre liste de diffusion.
Optimiser vos e-mails marketing
Si nous revenons un instant à l’analogie du jardin, lorsque vous planifiez cet espace vert et feuillu, vous aurez une idée des plantes que vous voulez et où vous souhaitez les placer. Avance rapide de six mois et vos soucis souffrent parce qu’ils ne reçoivent pas assez de soleil. C’est à ce moment-là que vous entrez et réorganisez – ou optimisez – votre jardin.
Il existe toutes sortes de variables que vous pouvez optimiser et modifier avec votre marketing par e-mail, et vous pourriez être surpris de voir à quel point le moindre changement peut faire une différence. C’est pourquoi vous testez A/B.
Les lignes d’objet sont un exemple évident, et l’une des plus faciles à modifier – de nombreux fournisseurs de messagerie vous permettront de tester en direct deux lignes d’objet différentes sur une petite section de votre liste. Le reste du mailing sera alors envoyé à la version qui a enregistré le meilleur taux d’ouverture.
Vous pouvez également le faire manuellement vous-même – concevez une poignée de lignes d’objet solides pour chaque e-mail automatisé et testez chacune à son tour. C’est la beauté d’avoir une base de données – en plus d’être votre public, ils sont aussi vos cobayes, un groupe de test en direct dont chaque action ou inaction alimente vos analyses et vous aide à optimiser vos e-mails.
En parlant d’optimisation, il y a beaucoup plus qui peut être testé A/B que de simples lignes d’objet. Vous pouvez tester différentes formulations sur vos CTA, différentes images et différents positionnements des éléments de vente dans vos e-mails. Améliorez votre taux de clics de seulement 1% avec une liste de diffusion de 100 000, ce qui représente 1 000 visiteurs supplémentaires à haute intention qui atterrissent sur votre site.
Pendant que vous optimisez vos e-mails, faites attention au timing. Si vous êtes dans l’industrie de la santé et du fitness, vous constaterez peut-être que le lundi – lorsque tout le monde paie pénitence pour un week-end d’abus – offre le meilleur taux de réponse. Si vous êtes dans le B2B, le lundi est probablement une mauvaise journée pour stimuler les ventes – mais ne supposez pas cela, prouvez-le avec des tests A/B, jusqu’à ce que vous vous installiez sur ce point idéal qui donne des résultats optimaux.
L’automatisation du marketing par e-mail est un processus holistique, qui nécessite plus que la simple rédaction d’un tas d’e-mails, puis leur envoi dans votre courrier. Il s’agit plutôt d’un processus continu, qui doit être contrôlé régulièrement et affiné périodiquement.
La séquence d’e-mails parfaite n’existe pas, mais cela ne signifie pas que vous devez vous contenter de « assez bien ». Chaque fois que vous optimisez vos e-mails, vos ouvertures, clics et conversions augmentent, tout comme votre retour sur investissement.
Réglez-le, mais quoi que vous fassiez, ne l’oubliez jamais.
