Le mois dernier, l’équipe de Social Media Today a participé à un atelier intense de deux jours sur le design thinking et la cartographie du parcours client.
L’atelier a été animé par Banafsheh Ghassemi, cofondateur et PDG de Tangerine Lab, une entreprise de conception d’expérience client et de marque basée à Washington.
Ghassemi a cofondé l’entreprise en janvier 2014 après une longue carrière dans l’industrie mobile et quelques passages plus courts dans les secteurs financier et à but non lucratif.
L’approche du Lab en matière de conseil comporte trois volets clés :
- Ils utilisent le design thinking ou la conception centrée sur l’humain pour développer des solutions et des stratégies client.
- Ils utilisent des données et des analyses avancées pour informer, valider et mesurer les performances de leurs stratégies.
- Et, lorsque cela est approprié, ils utilisent des technologies client allant du CRM d’entreprise aux médias sociaux en passant par les paiements mobiles et le commerce électronique pour activer leurs stratégies.
Alors, qu’est-ce que le design thinking exactement ? Selon Ghassemi, le design thinking est un cadre de résolution de problèmes qui est enraciné dans l’empathie pour la personne pour laquelle vous concevez ou résolvez un problème. « À l’origine, il était utilisé pour concevoir des produits, mais il est maintenant utilisé beaucoup plus largement pour résoudre des problèmes organisationnels très complexes ainsi que de nombreux défis mondiaux tels que la pauvreté, la maladie, les problèmes environnementaux, etc. », explique-t-elle.
Essentiellement, le design thinking est un moyen de penser de manière créative – et moins linéaire – à la manière de résoudre les problèmes.
Tangerine Lab associe le design thinking à la cartographie du parcours client pour aider les entreprises et les marques à remodeler et à repenser leur expérience client.
Avant qu’une entreprise puisse commencer, cependant, Ghassemi dit qu’elle doit développer de l’empathie pour le client en lui posant des questions sur ses expériences avec la marque, en l’observant dans ses interactions et ses engagements, et même en jouant le rôle de l’un de ses clients.
« Tout au long de leur parcours, pour ainsi dire, nous capturons les choses, les lieux, les personnes avec lesquelles ils entrent en contact direct », explique-t-elle. « Des choses comme le site Web de la marque, les applications mobiles, les magasins, le vendeur, le support client, etc. Et tout au long du parcours, nous capturons également les émotions, les motivations et les attentes satisfaites et non satisfaites du client. »
Comme nous avions un atelier abrégé, l’équipe SMT n’a pas pu sonder nos clients et lecteurs. Cependant, nous nous sommes mis dans l’état d’esprit de nos clients, contributeurs et lecteurs, et avons examiné notre expérience client de leur point de vue.
Nous avons mis en place trois grandes feuilles de papier et utilisé Post Its pour suivre chaque point individuel du parcours d’un client – par exemple, en tant que contributeur, nous avons détaillé les étapes nécessaires à l’inscription et à la création d’un message. Du point de vue du lecteur, nous avons suivi les étapes impliquées dans nla navigation le site. Et en tant que client, nous avons tracé til prend les mesures nécessaires pour obtenir un parrainage et le processus de suivi.
L’exercice nous a donné une carte visuelle du parcours client de SMT de différents points de vue – et plus important encore, il nous a permis de voir les endroits où nous devions améliorer notre service client.
« Une carte de voyage est une visualisation documentée mais dynamique de ce que nous voyons et collectons », explique Ghassemi. « Vous pouvez dire que c’est une carte de notre empathie. C’est voir et ressentir la marque du point de vue du client et non des opérations internes et des limites de l’organisation. »
.jpg)
L’équipe SMT créant leurs cartes de parcours client
La carte permet aux marques d’identifier les « moments de vérité » ou les interactions qui font ou brisent la relation avec la marque. En d’autres termes, les points de contact et les interactions avec le client sur lesquels une marque devrait concentrer ses rares ressources en argent, en personnes et en temps, plutôt que sur ce que la marque pense ou suppose les clients se soucient.
« Ce que nos clients apprécient dans les cartes de parcours, c’est qu’ils peuvent clairement et très rapidement voir sur quoi ils doivent se concentrer », dit-elle. « Ils transforment la boule de poils massive et nébuleuse qu’est la stratégie d’expérience client en quelque chose d’actionnable très rapidement. »
L’un des avantages de l’utilisation du design thinking et de la cartographie du service client est qu’il est rapide, agile et itératif – la nature itérative permet aux clients d’obtenir des commentaires rapides du client et les principales parties prenantes internes peuvent corriger le cours avant qu’il ne soit trop tard ou trop tard. ont été investis et potentiellement gaspillés dans des solutions « big bang ». Le processus est également collaboratif et fait de l’expérience client l’affaire de tous. Et enfin, cela contribue à créer une culture de « centrée sur le client ».
« Cette approche nourrit une culture de l’innovation qui doit inclure la prise de risque et l’acceptation des échecs comme des leçons à tirer », explique Ghassemi.
Chez SMT, nous avons mis en œuvre les enseignements tirés de l’atelier de Tangerine Lab et prévoyons d’intégrer le design thinking et la cartographie du parcours client dans nos objectifs trimestriels. C’est vraiment une expérience transformatrice et je la recommande vivement aux entreprises de toutes tailles.
