Eh bien, tout cela a changé. Les célébrités ont trouvé que les mentions étaient une source de revenus facile et beaucoup plus facile qu’un concert d’acteur : prêter son nom au produit, poser pour quelques publicités, peut-être se présenter à certains événements de vente au détail, boire avec l’agence après le tournage . Ensuite, les chèques ont été versés. Quoi qu’il en soit, il s’est avéré qu’il était plus facile pour les entreprises d’embaucher une célébrité pour se tenir à côté de leurs produits et de faire en sorte que le produit tire une sorte de capital emprunté à la célébrité que de créer une marque réelle et résonnante sur les leurs. Pour être honnête, il a toujours été très difficile de créer une marque qui était connue pour quelque chose au-delà, eh bien, simplement connue et disponible partout, et au fil des ans, les choses sont devenues plus difficiles. De nos jours, c’est presque impossible. Au fait, quand on dit « célébrité », on parle d’artistes, d’acteurs et de stars de cinéma. Ce genre de célébrité.
Dans le sport, les athlètes professionnels – aujourd’hui, peut-être, les plus grandes célébrités que les célébrités ne sont pas des célébrités – semblaient toujours avoir été à l’abri de la souillure qui accompagnait la commercialisation de leurs talents et la promotion de leurs produits. Derek Jeter portait VISA, Pelé a récemment signé avec Subway. Reggie White aspire la soupe Campbell’s Chunky. Ce n’est pas un phénomène moderne. « Joltin' » Joe DeMaggio a vendu des machines à Mr. Coffee et le grand Yogi Berra a demandé à l’Amérique « il n’était pas temps pour Yoo-Hoo? » Oh, et Joe Namath portait des collants. L’astuce consistait à trouver un athlète où il y avait une sorte de « concordance » (sans jeu de mots) entre le produit et l’athlète, où un lien émotionnel pouvait être établi.
Il semble que cela fonctionne mieux avec les athlètes qu’avec les stars de cinéma qui sont censées être capables d’agir n’importe comment, mais voilà ! Et nulle part le succès de cette approche n’a été aussi évident que dans la catégorie des vêtements de sport – en particulier pour les chaussures de sport. Pensez à Michael Jordan et Kobe Bryant pour Nike. Ensuite, il y a Allen Iverson pour Reebok. Et Derrick Rose pour Adidas. Tout lucratif pour les athlètes. Mais aussi chères qu’elles puissent paraître, les avenants de haut niveau fonctionnent très bien dans cette catégorie.
Il y a un lien émotionnel que les fans établissent lorsqu’ils voient leurs héros sportifs approuver une ligne de chaussures. C’est quelque chose auquel ils s’identifient physiquement et émotionnellement. Peut-être pensent-ils même au fond de leur cœur que l’équipement les aidera à jouer un peu mieux. Peut être pas. Mais les consommateurs semblent toujours marcher un peu plus haut et sauter un peu plus haut lorsqu’ils mettent la main sur les nouveaux modèles de la saison. Ils revendiquent certainement le droit de se vanter.
Nike a sorti ses nouvelles chaussures de basket LeBron-11 à 200 $ et plus en octobre, les qualifiant de « l’une des chaussures de basket Nike les plus innovantes à ce jour… » Et tandis que les fans ont été ravis, on s’interroge sur M. James. Apparemment, en 18 matchs disputés depuis l’ouverture de la saison, M. James n’a porté les nouveaux LeBron-11 que pendant deux matchs complets. À quelques reprises, M. James a commencé le jeu avec les 11, mais est ensuite revenu au modèle X de la saison dernière. Alors, que doivent penser les fans lorsque le gars avec son nom sur la chaussure ne la porte pas ? Qu’est-ce qu’un sponsor à penser?
Voici ce qu’un sponsor a fait lorsque la célébrité ne voulait pas porter le produit. L’horloger suisse Raymond Weil a accusé l’actrice Charlize Theron de les avoir chronométrés après que Mme Theron ait été vue portant une montre Christian Dior dans une publicité pour un parfum. Et au festival du film SXSW et dans une publicité pour une association caritative contre le sida. Ils l’ont donc poursuivie pour rupture de contrat. Mme Theron a expliqué que tout cela n’était qu’un oubli et a finalement réglé avec son parrain. Désolé, aucun terme n’a été divulgué.
Eh bien, M. James ne portait pas la chaussure d’un concurrent, mais apparemment les nouveaux 11 ne lui vont pas si bien. Il a été cité comme disant: « Je veux juste pouvoir les porter. Cela a été un processus frustrant. Mais évidemment, je sais que Nike veut faire ce qu’il y a de mieux. Ils ne vont pas me mettre en danger. Nous redéfinissons donc la chaussure pour qu’elle s’adapte le mieux à mon pied et j’ai l’impression que la prochaine manche sera parfaite. »
La ligne du bas? Ce serait exactement ce que vous attendiez de vos chaussures et de vos endosseurs de célébrités – l’ajustement parfait.
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