À une époque où les médias sont largement créés et diffusés par quelques-uns vers le plus grand nombre, les médias sociaux ont émergé pour faciliter la co-création de médias en plus de les créer. Bien qu’il soit difficile de retracer ses origines, la philosophie des médias sociaux remonte au milieu des années 1990. Ce n’est cependant qu’au milieu des années 2000 que les entreprises rencontreront l’idée d’un nouveau média où la démocratie de marque prévaudra sur la dictature de marque.
Soudain, la voix du client a pris un tout nouveau sens et la promesse de l’orientation client et de l’engagement a été mise à l’honneur. Mais après toutes ces années, les entreprises restent déconcertées. Même si la plupart expérimentent les médias sociaux, la façon dont ils améliorent les relations tout en ayant un impact sur les mesures commerciales importantes est toujours insaisissable.
Nous voici en 2013, fermement ancrés dans l’idée que les médias sociaux sont essentiels aux relations commerciales et avec les clients. Pourtant, les experts à ce jour luttent avec la capacité d’attacher l’intuition aux données et la créativité au sens des affaires. [See The 7 Success Factors of Social Business Strategy.]
Dans une économie connectée où l’information devient une monnaie puissante, les données sociales ne vous aideront qu’à comparer où vous en êtes pour vous aider à visualiser où vous pourriez être. La relation entre l’aspiration et la réalité devient désormais un ensemble de buts et d’objectifs plus éclairés, guidés par l’analyse comparative par rapport à l’industrie et, plus important encore, par l’analyse comparative des possibilités.
Chaque année, l’équipe Pivot étudie l’évolution du paysage social. Pour notre rapport 2012-2013, « State of Social Marketing », nous avons interrogé 181 spécialistes du marketing social et stratèges numériques qui représentent des agences et des marques. Ce que nous avons appris, c’est que les moteurs fondamentaux des médias sociaux se sont radicalement transformés.
Ce qui est clair cependant, c’est que les médias sociaux et l’attrait des conversations sont importants. En tête de liste, les marques et les spécialistes du marketing s’accordent à dire que les conversations améliorent à la fois la marque et la pertinence. C’est le nouveau stimulus et la pertinence est appropriée à l’affaire à portée de main.
Interrogés sur les avantages des médias sociaux, les objectifs de 2013 correspondaient largement aux attentes de 2011, à l’exception des ventes et de la génération de prospects.
Comme vous pouvez le constater, les principaux objectifs ont fluctué au fil des ans, évoluant vers une approche plus centrée sur le client. L’engagement, la notoriété, l’influence, la satisfaction et le service des clients sont les principaux objectifs sociaux de 2013, tandis que les ventes étaient hors du commun en 2011.
Au fil des ans, les spécialistes du marketing social ont adopté une approche de publication, première demande, deuxième dans les stratégies sociales. Les hypothèses l’emportaient sur l’intelligence. Mais en 2012, les entreprises ont commencé à réaligner les attentes des clients sur les stratégies de médias sociaux. Dans la planification de 2013, les stratèges sociaux pensent désormais que le contenu exclusif est plus important que le service client (2011).
Les 10 principales hypothèses des attentes des consommateurs sociaux
- Contenu exclusif
- Insight pour prendre des décisions (Moments de vérité)
- Service Clients
- Faire partie d’une communauté
- Offres/Promotions
- En savoir plus sur les nouveaux produits
- Capacité à fournir des commentaires pour l’amélioration (boucle d’influence)
- Expérience inclusive dans les réseaux sociaux absents des sites Web
- Fidélité/Récompenses pour l’engagement
- Commerce social
Donc, si nous savons que le social est important, qu’est-ce qui retient les spécialistes du marketing social cette année ? La planification pour 2013 basée sur les obstacles de 2012 et 2011 reste proche de la constante.
Top 7 des obstacles à la planification pour 2013
- Budget
- Une vision claire des résultats
- Scepticisme exécutif
- Manque de métriques
- Manque de compréhension des avantages
- Manque de soutien interfonctionnel
- Absence de vision et de stratégie globale pour la marque
Une partie des défis de planification reflète une philosophie feu, prêt, objectif par opposition à une philosophie prêt, objectif, feu autour des médias sociaux. La planification est souvent centrée sur la campagne ou l’engagement sans une compréhension plus approfondie des besoins, des attentes et bien sûr du comportement des clients. Même en l’absence d’objectifs et de résultats commerciaux clairs et actuels, l’adhésion des dirigeants a augmenté.
En 2013, les entreprises évolueront d’une vision plus sceptique ou prudente du social vers quelque chose qui explore la rime, le rythme et la raison.
La liste des suspects habituels dans les médias sociaux n’a pas beaucoup changé au cours de la dernière année, à l’exception de Pinterest qui s’est hissé à la quatrième place du top 5 des réseaux sociaux auxquels les marques prêtent attention. Cette décision se fait au détriment de Google+.
Comment les organisations mesureront-elles le succès des médias sociaux en 2013 ? La réponse est l’engagement.
Cependant, les médias sociaux ne sont qu’une partie d’un mouvement numérique plus large qui a un impact sur les entreprises de l’intérieur et du bas vers le haut. C’est peut-être la partie la plus importante de cette étude et ici elle est enterrée. Indépendamment de votre opinion concernant le mot « numérique », la tendance la plus importante est la perturbation du numérique sur les entreprises et le consumérisme en général. Lorsqu’on leur a demandé ce qui empêche les commerçants de dormir la nuit, la liste était excellente.
En tête de liste se trouvait l’expérience mobile. Au fond, cependant, chaque tendance était liée à l’engagement des clients sur tous les canaux. Je n’ose pas dire omnicanal car cela suppose une mentalité unique. Les canaux et les écrans se rapportent au contexte de l’individu dans le parcours client dynamique. En tant que telles, les tendances qui ont marqué « 5 » signifient le grand impact de la perturbation numérique.
Top 10 des tendances numériques perturbatrices
- Expérience mobile
- Gestion de contenu
- Expérience client numérique (L’expérience)
- Journalisme de marque
- Nouvelles métriques/ROI
- Expériences intégrées
- L’intelligence d’entreprise
- Big Data
- CRM social
- Optimisation des médias sociaux
Un pilier prémonitoire du leadership demande plus que de l’intuition. Il faut une recherche équilibrée avec un algorithme humain. Vous ne pouvez pas prendre de décisions concernant la technologie et le comportement si vous ne faites pas partie de la culture même qui perturbe votre entreprise. Vous ne pouvez pas non plus ouvrir des points de contact engageants si vous n’êtes pas familier avec le nouveau parcours de la prise de décision. Pourtant, même aujourd’hui, les entreprises émettent en grande partie des hypothèses basées non pas sur les attentes ou le comportement des clients, mais plutôt sur les meilleures pratiques de leurs pairs.
En 2011, 77 % des marques pensaient comprendre leurs clients sociaux, mais seulement 35 % ont fait le travail pour mieux les comprendre.
En 2012, le nombre d’entreprises qui avaient une image claire de leurs clients sociaux a chuté à 62 %
En 2011 et 2012, les entreprises ont largement ignoré les besoins et les actions numériques de leurs clients, 53 % et 54 % respectivement n’essayant pas d’explorer les différences entre ce qu’elles pensent vouloir et ce qu’elles veulent vraiment.
En cas de doute… Commencez !
Charlene Li et moi avons publié un rapport du groupe Altimeter plus tôt cette année qui a révélé que les entreprises n’alignaient tout simplement pas les objectifs commerciaux sur les objectifs des médias sociaux. Cependant, pour réaliser la promesse des médias sociaux, les stratèges devront faire l’effort de démontrer la valeur commerciale, les tendances de consommation et la capacité d’utiliser une technologie perturbatrice pour perturber la concurrence plutôt que d’être perturbée par elle.
Cette année, réalisez que vos plus grands atouts sont à la fois l’humilité et l’aspiration. Votre capacité à voir les choses différemment vous poussera en fait à faire les choses différemment. En appliquant une nouvelle philosophie et méthodologie à votre approche numérique, votre entreprise et votre stratégie globale deviendront naturellement…significative et social. Il s’agit après tout d’expériences plus que jamais.
- Se comparer aux meilleurs de sa catégorie, pas seulement à la concurrence
- Étudier le comportement et les attentes des clients
- Tenir compte des objectifs commerciaux existants et potentiellement nouveaux – aligner les stratégies commerciales et numériques en conséquence
- Appliquer les besoins et les attentes dans les stratégies d’engagement et de contenu
- Concevoir des expériences dédiées mais unies sur les canaux numériques en tenant compte du contexte de comportement au sein de chaque écran
- Créez un chemin de moindre résistance qui maximise les capacités de chaque plateforme et écran
- Réinventez votre vision et votre valeur pour savoir comment la technologie perturbatrice permet une mission et un objectif plus significatifs
- Adoptez la science des données et l’anthropologie numérique pour garder une longueur d’avance sur les tendances des clients et la concurrence
- Connectez-vous à votre expérience client telle qu’elle existe et découvrez les points de friction… puis corrigez-la pour offrir un parcours fluide de l’intérieur vers l’extérieur
10. Écoutez. Apprendre. Engager. Adapter.
Rejoignez-nous à la Pivot Conference cette année à New York les 15 et 16 octobre
