Pour se faire connaître du plus grand nombre, TikTok vient de lancer sa première campagne publicitaire sur les chaînes françaises. «C’est une étape importante pour nous. Cette campagne durera de deux à trois semaines et vise à mieux faire comprendre ce qu’est TikTok», souligne Rich Waterworth.
Plus de 10.000 modérateurs
Accusée par Donald Trump d’espionnage au profit de Pékin, interdite en Inde à la suite d’un incident militaire avec la Chine, TikTok trouve en Europe un accueil plus apaisé. L’application chinoise n’a pas lésiné sur ce qui pourrait devenir son premier marché au cas où elle serait persona non grata aux États-Unis (voir encadré). «Nos investissements et nos engagements financiers démontrent que l’Europe est une priorité pour nous», souligne Rich Waterworth. En moins de deux ans, la société a créé près de 2 000 emplois sur le continent, dont la moitié en Irlande. Elle y construit un centre d’hébergement des données, un chantier de 420 millions d’euros qui devrait aboutir en 2022. «Actuellement, ces données partent aux États-Unis et à Singapour. L’hébergement en Europe renforcera l’expérience utilisateur. Et cela entre en phase avec les attentes des régulateurs européens, qui souhaitent que de telles données personnelles restent sur le continent», poursuit le directeur.
TikTok soigne ses relations avec les pouvoirs publics, au niveau européen et national. «Nous avons une relation constructive avec le gouvernement français», note Rich Waterworth. Le président Emmanuel Macron et la ministre déléguée à la Citoyenneté, Marlène Schiappa, sont présents sur l’application. TikTok s’implique sur des sujets particulièrement scrutés par les politiques comme la lutte contre la haine en ligne, le harcèlement, la désinformation et la protection des mineurs. «En tant que plateforme de deuxième génération (TikTok n’a que 2 ans contre 16 pour Facebook), nous avons vite appris que la meilleure chose à faire est d’investir massivement sur ces thématiques, que ce soit en technologies ou en personnels. Nous avons plus de 10 000 modérateurs, dont plusieurs milliers basés en Europe», souligne le dirigeant. «Si nous voulons que les gens soient créatifs et se divertissent sur notre application, ils doivent se sentir en sécurité. C’est un prérequis.»
Cap sur l’e-commerce
TikTok a aussi signé de multiples «codes de bonne conduite» à Bruxelles et travaille étroitement avec des associations comme e-Enfance. «Nous sommes jeunes mais nous prenons nos responsabilités au sérieux. Nous croyons à la transparence et au dialogue avec les parties prenantes.» Rich Waterworth salue le futur Digital Services Act, qui vise à imposer plus d’obligations aux réseaux sociaux. «Nous pensons que les plateformes devraient être plus transparentes sur le fonctionnement de leurs algorithmes et leur politique de modération. C’est pourquoi nous avons créé un centre de transparence», réservé aux membres des pouvoirs publics souhaitant en savoir plus sur les dessous de l’application.
L’e-commerce est le prochain horizon de TikTok. Grâce à une alliance avec Shopify, les utilisateurs seront renvoyés dès 2021 vers un site marchand quand ils cliqueront sur une publicité. Cette fonctionnalité connaît un grand succès sur Douyin, l’alter ego chinois de TikTok. «L’e-commerce sur mobile est bien plus développé en Asie qu’en Europe. Nous avons à y apprendre. Mais il faut garder en tête que nous ne pouvons pas faire un simple copier-coller. Nous devons apprendre à connaître les attentes des consommateurs et des vendeurs français», rappelle Rich Waterworth. Autre défi pour TikTok : faire face à la concurrence d’Instagram, YouTube et Snapchat, qui ont copié ses courtes vidéos musicales et cherchent à attirer ses influenceurs. «Tout cela est flatteur», sourit le dirigeant. «Nous-mêmes avons lancé un fonds de 250 millions d’euros pour rémunérer nos talents européens. Nous voulons être le meilleur endroit pour gagner sa vie en tant que créateur de contenus.»
Le futur américain de TikTok toujours incertain
Le groupe chinois ByteDance a désormais jusqu’au 4 décembre pour céder ses activités aux États-Unis. L’application a obtenu un nouveau délai alors qu’elle était sous le coup d’une interdiction dans le pays, initialement fixée au 13 novembre. Donald Trump accuse sans preuve TikTok de représenter une menace pour la sécurité des États-Unis en transférant les données des utilisateurs américains vers la Chine. Les négociations traînent en longueur depuis cet été. Selon la dernière proposition envoyée à Washington, les activités de TikTok aux États-Unis seraient gérées par une société 100 % américaine. Elle serait codétenue par le groupe informatique Oracle, le géant de la distribution Walmart et les actionnaires américains de ByteDance. Le comité sur les investissements étrangers doit désormais donner son avis sur ce scénario.
