Au cours des deux dernières années, les statistiques de vos vidéos Facebook ont été erronées. Facebook l’a admis – il y a environ un mois, sur la page d’aide aux entreprises de Facebook, un membre de l’équipe d’aide de Facebook a noté que :
« Nous avons récemment découvert un écart entre la définition de la durée moyenne de la vidéo visionnée et son calcul. Nous avions précédemment *défini* la durée moyenne de la vidéo visionnée comme « le temps total passé à regarder une vidéo divisé par le nombre total de personnes qui ont joué le vidéo. » Mais nous avions par erreur *calculé* la durée moyenne de la vidéo visionnée comme « le temps total passé à regarder une vidéo divisé par *seulement* le nombre de personnes qui ont visionné une vidéo pendant trois secondes ou plus ».
Donc, en substance, la durée moyenne de visualisation de Facebook a été gonflée par eux, excluant les vues de moins de trois secondes du décompte.
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Quel genre d’impact cela a est difficile à dire – selon le Wall Street Journal, Facebook avait déclaré à l’agence d’achat d’annonces Publicis Media que l’erreur avait vu les statistiques de durée moyenne de visionnage des vidéos gonflées de 60% à 80%. Ce serait important, mais en même temps, d’autres spécialistes du marketing ont minimisé son importance.
Andrew Montalenti, le directeur technique de la société d’analyse Parse.ly, a déclaré à TechCrunch qu’ils pensaient qu’il s’agissait d’une erreur honnête de la part de Facebook, notant également que :
« Si quelqu’un n’a pas regardé pendant au moins trois secondes, c’est une vue accidentelle et ne devrait pas être comptée. »
Le problème a également une fois de plus soulevé des questions sur ce qui devrait et ne devrait pas être considéré comme une vue vidéo significative – pour plus de clarté, voici une comparaison de la façon dont les principales plates-formes enregistrent actuellement une vue vidéo.
- Facebook – Après 3 secondes de temps d’affichage
- YouTube – Après 30 secondes de visionnage
- Snapchat – Dès qu’un Snap est chargé
Comme vous pouvez le voir, il existe un grand écart entre la façon dont les vues vidéo sont enregistrées, ce qui a longtemps été une source de débat en soi, et en tant que tel, toute question sur l’exactitude des métriques vidéo soulève à nouveau des questions sur le fonctionnement du système.
En toute honnêteté, Facebook a reconnu l’erreur – comme indiqué, le problème a été mis en évidence il y a un mois sur le forum Facebook. De plus, Facebook a publié des excuses officielles pour l’erreur et a assuré aux annonceurs que l’erreur n’avait causé aucun impact sur la facturation publicitaire.
« Nous voulons que nos clients sachent que cette erreur de calcul n’a pas et n’aura pas d’impact sur la facturation ou sur la façon dont les modèles de mix média valorisent leurs investissements vidéo sur Facebook. »
Facebook s’est également efforcé de fournir plus de transparence dans ses mesures vidéo au fil du temps, en ajoutant une vérification indépendante de Nielsen, comScore, Integral Ad Science et Moat afin que les annonceurs puissent être assurés que les données sont correctes et ne sont pas injustement reformulées par Facebook. Compte tenu de tout cela, il semble assez évident que l’erreur n’était pas une erreur délibérée et que Facebook fait tout son possible pour fournir des statistiques vidéo précises et pertinentes.
Le problème se résume vraiment aux mesures que les marques regardent. Bien sûr, le temps de visionnage moyen est important – si vous deviez élaborer votre stratégie vidéo en fonction des métriques disponibles, vous chercheriez à doubler les vidéos qui ont des taux de visionnage moyens plus élevés. Mais même avec cette erreur en jeu, une telle approche serait toujours efficace – le temps de visionnage moyen affiché ne refléterait pas ceux qui se sont éteints après moins de trois secondes, mais comme l’a noté Parse.ly, ces téléspectateurs n’étaient probablement pas engagés De toute façon. Par conséquent, si vous deviez optimiser votre contenu vidéo en fonction de la métrique telle qu’elle a été répertoriée, vous vous concentreriez sur les vidéos qui produisaient de meilleurs résultats de toute façon. Les chiffres étaient peut-être inexacts, mais parce qu’ils étaient tous soumis à la même référence de mesure, la comparaison aurait toujours été pertinente.
Et puis l’autre élément à considérer est ce que cela dit sur les métriques que vous regardez. Comme l’a dit l’expert Facebook Jon Loomer à TechCrunch :
« D’une part, nous nous attendons à ce que les chiffres soient exacts, nous avons besoin que les chiffres soient exacts. Et Facebook, pour des raisons de perception et de fiabilité, a besoin que les chiffres soient exacts. Cela dit, la plupart des annonceurs considèrent la portée et le temps d’affichage comme secondaire ou même des métriques tertiaires. Pour déterminer si quelque chose fonctionne, nous nous concentrons généralement sur des actions telles que les clics ou les conversions. »
C’est une distinction importante – oui, le nombre de vues est certainement important, tout comme la précision des données, mais si vous ne conduisez pas l’action souhaitée de toute façon, ces métriques sont moins pertinentes.
Rien de tout cela n’aide Facebook, bien sûr – la simple suggestion que Zuck et Co gonflent artificiellement leurs statistiques est suffisante pour inciter les opposants à leur « je vous l’avais dit », alimentant une nouvelle perception négative qui a déjà vu les actions Facebook décliner en conséquence. Ces baisses ont été assez mineures, mais cela souligne l’importance de la clarification de ces problèmes par Facebook, de l’équilibre délicat que le réseau social doit maintenir pour maintenir la confiance du public – en particulier contre un média grand public qui n’est généralement pas de son côté.
Essentiellement, pour les spécialistes du marketing, l’erreur de mesure vidéo de Facebook est une erreur qui, dans l’ensemble, aurait probablement eu peu d’impact sur leur processus de contenu. Mais c’est quand même une erreur, et il est important que Facebook la clarifie et la corrige, comme ils l’ont fait. De telles erreurs remettent également en question toutes les autres données que nous obtenons de The Social Network, mais rien ne suggère que les autres informations disponibles soient erronées ou mal placées.
Et la chose importante à noter pour les spécialistes du marketing est le lien avec le résultat net : votre Facebook et d’autres efforts de plate-forme sociale contribuent-ils à améliorer les statistiques pertinentes alignées sur vos objectifs plus larges ? Générez-vous plus de clics, plus de conversions, constatez-vous un intérêt plus quantifiable pour vos produits grâce à vos efforts sociaux ?
Si vous l’êtes, alors tant mieux, vous faites bien du marketing sur les réseaux sociaux. Mais si vous ne l’êtes pas, il est peut-être temps de réévaluer, indépendamment de ce que les statistiques sur la plate-forme pourraient suggérer.
