Le mois dernier, le directeur marketing d’Unilever, Keith Weed, s’est adressé à la conférence annuelle du leadership de l’IAB et a exhorté les marques à travailler avec des plates-formes numériques pour garantir que la messagerie se déroule dans un environnement «adapté à la marque».
Et comme 2017 est la première année où les dépenses publicitaires numériques ont dépassé collectivement la télévision, les marques ont besoin de solutions plus innovantes et adaptatives pour faire surface des espaces sûrs afin d’aligner au mieux leurs messages dans un écosystème vidéo numérique en évolution.
Voici juste un bref résumé de certaines des préoccupations des spécialistes du marketing en matière de sécurité de la marque au cours des derniers mois:
- Novembre 2017 – Une enquête Teads auprès de 104 directeurs marketing et cadres supérieurs de marques américaines a révélé que plus des trois quarts (78%) des responsables marketing se disent plus préoccupés par la sécurité de la marque au cours des 12 derniers mois.
- Décembre 2017 – Une enquête menée auprès de 30 spécialistes du marketing de marque par Digiday a montré que les marques se responsabilisent davantage que les agences, les vendeurs ou les éditeurs, en ce qui concerne le maintien de la sécurité de la marque.
- Janvier 2018 – Logan Paul publie une vidéo de la désormais tristement célèbre «Forêt du suicide» sur YouTube, provoquant l’indignation de presque tout le monde, consommateurs, téléspectateurs, annonceurs, etc.
- Février 2018 – Logan Paul est suspendu, puis retiré du programme de monétisation de YouTube. YouTube publie de nouvelles règles et directives de monétisation pour les chaînes qui créent du contenu qui serait considéré comme dangereux pour la marque.
Mais malgré les appels de l’industrie, les principaux comptes de YouTube sont toujours jonchés de contenu dangereux ou peu recommandable. Les spécialistes du marketing négocient l’échelle pour la sécurité, et il est temps d’utiliser la technologie pour répondre aux besoins d’un écosystème de publicité vidéo en évolution.
Grâce aux innovations en matière de vision par ordinateur et d’IA, la détection du contenu et des thèmes à l’intérieur des vidéos est désormais possible à l’échelle d’une manière jamais vue auparavant.
Delmondo a récemment utilisé l’API Brand Safety d’Uru pour consulter automatiquement le contenu vidéo et audio des mises en ligne récentes sur certaines des principales chaînes d’influence de YouTube dans le cadre d’un nouveau rapport détaillé – vous pouvez demander le rapport complet ici ou lire la suite pour certains des les principales conclusions.
Méthodologie
Nous avons analysé les 25 vidéos les plus récentes des 17 principaux influenceurs sur Youtube, en utilisant Classement de SocialBlade des chaînes YouTube mondiales par les abonnés, sans tenir compte de celles qui appartiennent aux artistes de la musique grand public.
Uru utilise une combinaison de vision par ordinateur, de traitement du langage naturel et d’autres intelligences artificielles pour générer ses scores de sécurité de marque vidéo exclusifs. Plus précisément, ils utilisent ces outils pour parcourir les données audio et visuelles de la vidéo, à la recherche d’une longue liste de signaux d’alarme relatifs à la sécurité de la marque. Chacun de ces drapeaux rouges se voit attribuer un poids particulier basé sur notre recherche approfondie sur le terrain avec les marques, apprenant les types de contenu qu’elles souhaitent éviter de parrainer et / ou d’être associées.
Ces indicateurs clés comprennent:
- Objets et thèmes dangereux tels que les armes, la drogue, le terrorisme et les scandales de célébrités;
- Langage dangereux tel que blasphèmes, misogynie et discours de haine;
- Contenu payant ou sponsorisé;
- Sentiment négatif;
- Pas sûr pour le matériel de travail (nudité et violence extrême).
Chaque vidéo entrée commence par un score de sécurité de la marque de 1, ce qui signifie qu’il s’agit d’une vidéo totalement sûre, mais pour chaque occurrence d’un drapeau rouge trouvé par Uru, cette vidéo est pénalisée en fonction du poids attribué à ce drapeau rouge. Le score de sécurité de la marque le plus bas possible est de 0, ce qui signifie qu’il est totalement dangereux.
Voici quelques-unes des principales conclusions:
1. Étonnamment, malgré les nombreux scandales de sécurité des marques de 2017, les chaînes d’influence les plus populaires de YouTube contiennent encore beaucoup de contenu qui serait considéré comme dangereux pour la marque. Sur la base de notre analyse, le contenu de ces canaux est toujours plus susceptible d’être sûr pour la marque que non pour la marque, mais seulement par une petite marge.
2. Les YouTubers utilisent beaucoup de mauvais langage. Plus précisément, les chaînes les plus populaires de YouTube contiennent toujours un langage dangereux (comme les grossièretés, la misogynie et les discours de haine), des sentiments négatifs et des objets et des thèmes dangereux (tels que les armes à feu et la violence graphique).
Parmi les vidéos que nous avons examinées:
- 67% contenaient un langage dangereux
- 61% contenaient un sentiment négatif
- 16% ont référencé ou montré des armes à feu
Encore plus, une quantité surprenante (supérieure à 15% sur une chaîne populaire) contenait de la violence graphique (généralement à partir de séquences de jeux vidéo sanglants).
3. L’engagement prospère dans des environnements sûrs pour la marque. Le public se soucie clairement de la sécurité de la marque, et cela se reflète dans les données – alors que vous pourriez supposer que les discours qui divisent ou les thèmes peu sûrs pourraient être plus aptes à susciter la conversation, il est clair que l’audience YouTube ne réagit pas bien à cela et que les créateurs qui publient un tel contenu reçoivent en fin de compte moins de vues et d’engagement.
Parmi les vidéos que nous avons examinées:
Vidéos de créateurs dont le score de sécurité de la marque est supérieur à 0,7 générées:
- 38% plus de vues en moyenne par vidéo
- 73% d’engagements moyens par vidéo plus élevés
Vidéos de créateurs dont le score de sécurité de la marque est inférieur à 0,7
- 26% de vues moyennes en moins par vidéo
- 51% d’engagements moyens en moins par vidéo
Vous pouvez voir que les créateurs qui sont connus pour un contenu et / ou un langage plus dangereux dans leurs vidéos ont généralement moins d’engagement que les créateurs qui sont connus pour leur contenu plus «sûr».
4. La collaboration entre la vision par ordinateur, l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle deviendra un processus important pour la détection évolutive de la sécurité de la marque dans les vidéos YouTube, en temps quasi réel, afin d’aider les annonceurs à surveiller les influenceurs qu’ils parrainent et à les aider également. décider quel contenu de la plate-forme est sûr pour eux de cibler avec du marketing et des publicités.
La sécurité de la marque n’est pas seulement importante pour la réputation et la notoriété de la marque, elle est en fait cruciale, car toutes les marques deviennent des marques destinées directement aux consommateurs. Sans relations de confiance avec les consommateurs, ces consommateurs ne seront pas aussi disposés à se séparer de leurs données.Les vendeurs et les acheteurs doivent donc travailler de concert pour maintenir cet équilibre.
Nous avons également résumé certaines des principales conclusions dans l’infographie ci-dessous – encore une fois, vous pouvez accéder au rapport complet en nous contactant.
