Il semble particulièrement difficile pour les marques B2B de se présenter comme de vraies personnes par rapport à de simples entités corporatives.
Dans une large mesure, cela peut être dû au fait que les achats B2B impliquent souvent des enjeux élevés, comme de grosses sommes d’argent ou même la perte de votre emploi.
Il y a une raison pour laquelle IBM a eu un tel succès avec le slogan « Personne ne s’est jamais fait virer pour avoir acheté IBM » dans les années 80. Alors sans surprise, on a beaucoup parlé d’« humaniser la marque » en B2B, ces dernières années.
- Mais qu’est-ce que cela signifie et est-ce que ça marche vraiment ?
- Y a-t-il des résultats tangibles ?
Il semble que les médias sociaux soient venus à la rescousse lorsqu’il s’agit « d’humaniser la marque », car les médias sociaux ont aidé le marketing à sortir de la tour d’ivoire et à s’engager dans des conversations individuelles avec des individus. Comme l’a dit un jour mon sage patron Tom Small chez Documentum : « Les gens achètent à des particuliers, pas à des entreprises ».
Les médias sociaux permettent de créer un esprit communautaire. Les gens peuvent s’engager avec des personnes qui partagent des buts et des objectifs similaires, se payer mutuellement (la réciprocité devient importante), apprendre, s’entraider, s’amuser… quelque chose que seuls les gens peuvent faire, pas des entités abstraites.
Pouvez-vous humaniser votre marque avec une application ?
SAP pensait que la réponse était « oui » lors de l’introduction de son application My Runway.
Comme l’écrit Kelsey Wanas de SAP : « My Runway est une application de shopping social qui permet aux passionnés de mode de suivre les marques qu’ils aiment et d’obtenir des mises à jour personnalisées sur les nouveautés, les tendances et les soldes.
- Au fur et à mesure que les consommateurs interagissent avec l’application, les marques et les détaillants spécialisés peuvent recueillir des statistiques de marché sur ces consommateurs, y compris les marques et les produits qu’ils préfèrent.
- Les consommateurs peuvent voir les détails des produits et les emplacements des magasins à proximité, le tout en un seul clic. Il permet aux passionnés de mode de collectionner les produits de leur liste de souhaits et de les partager avec leurs amis.«
SAP m’a récemment approché pour devenir « Mon ambassadrice mode du défilé » et au début j’étais réticente. En tant que femme d’affaires, voulais-je perpétuer le stéréotype de l’intérêt pour les chaussures et les sacs à main ? J’ai ressenti la même chose lorsque j’ai découvert « Stilettos on the Glass Ceiling » et le « Stiletto Network » – personnellement, je trouve les talons aiguilles douloureux et j’essaie de les éviter – mais les femmes derrière ces réseaux et leurs membres sont des personnes très performantes qui représentent mes valeurs.
Donc, comme j’ai lu (et aimé) « Lean In » de Sheryl Sandberg, je comprends que les temps changent. Les femmes peuvent faire face à la mode amoureuse, ne pas essayer d’être des hommes et réussir (parce qu’elles sont elles-mêmes). Comme vous pouvez le voir, l’application My Runway a amené toute la conversation à un niveau personnel qui m’intéresse, par conséquent, je suis intéressé et je m’engagerai. Ça fonctionne!
Voici le deck que SAP utilise pour recruter des ambassadeurs pour le programme My Runway
Bien sûr, les effets de « l’humanisation de la marque » sont tout aussi difficiles à mesurer que la valeur d’une marque et des relations publiques. Ils sont difficiles à isoler mais personne ne doute qu’ils apportent de la valeur et leur absence serait préjudiciable. Comme je fais partie du programme SAP Ambassador, je continuerai à rendre compte du programme et de son succès.
Avantages d’humaniser une marque
Voici une collection d’avantages qui peuvent être tirés de l’humanisation d’une marque :
- Augmente la reconnaissance de la marque
- Favorise la fidélité des clients
- Renforce la confiance
- Découvrez qui sont vos clients les plus fidèles et récompensez-les, en plus de les transformer en ambassadeurs de la marque
- Les communautés de marque aident au service client car les membres s’entraident, ce qui peut réduire les coûts de support client
- Le temps de réponse aux questions et aux problèmes diminue via les médias sociaux (si c’est bien fait), ce qui rend les gens plus efficaces
- Les gens sont plus susceptibles de s’engager (poser des questions, vous parler de problèmes) lorsque vous avez une relation
- Gestion des risques : vous pouvez savoir ce que les gens disent de vous et y répondre (il faut écouter)
- Un dialogue ouvert mène à l’innovation et à l’amélioration des produits
- Aide le marketing et les ventes à rendre le contenu plus pertinent – au lieu de « l’interrompre », vous pouvez devenir un conseiller de confiance
Les relations et la confiance doivent être gagnées, mais c’est pourquoi elles sont si précieuses une fois qu’elles ont été établies. Cela ne peut se produire qu’entre êtres humains.
