Lyft, la grande société de covoiturage opérant dans plus de 600 villes aux États-Unis seulement, a profité de la technologie croissante pour répondre de manière créative à un besoin assez important dans la vie de ses clients: le transport.
Mais vous le savez probablement déjà.
Ce que vous pouvez ne pas sachez que Lyft possède également la plupart des principaux partages de vélos à travers le pays.
Et au-delà cette, l’entreprise se concentre fortement sur les campagnes pour l’équité alimentaire, l’accès au vote et les programmes d’accès à l’emploi.
Ces valeurs – accessibilité, équité, etc. – dirigent la marque de l’entreprise, et pas seulement dans les coulisses, où ils ont travaillé dur pour bien traiter les employés pendant la crise actuelle du COVID-19 et bien avant aussi.
Lyft met tout en œuvre pour s’assurer n’importe qui qui entend le nom «Lyft» entend plus que simplement «entreprise de covoiturage». Une façon de générer cette notoriété de marque? Influenceurs.
Je me suis récemment entretenu avec la directrice du marketing d’influence de Lyft, Bette Ann Schlossberg, pour discuter de la façon dont elle équilibre des campagnes significatives avec des influenceurs passionnés et authentiques pour créer un changement social.
1. Marketing à impact social
Lyft est une entreprise axée sur la mission, qui vise à faire une réelle différence à travers leur travail. En tant que tel, l’impact social est un élément clé de la stratégie marketing de toute l’entreprise, qui comprend le marketing d’influence.
Jetez un coup d’œil à leur campagne LyftUp – la société de covoiturage s’est associée à LeBron James et à sa société d’autonomisation, Uninterrupted, pour offrir des opportunités de partage de vélos aux communautés. En tant que société de covoiturage, Lyft s’est concentrée sur un problème pour lequel elle est spécialement équipée pour aider à résoudre: un transport fiable pour tout le monde.
«Tout le monde devrait avoir accès, peu importe qui vous êtes, à des transports fiables et abordables», déclare Schlossberg. «Donc, au sein de LyftUp, nous avons une gamme de programmes.»
Ces programmes comprennent l’accès des gens non seulement au transport, mais aussi à l’épicerie, au vote et même à l’emploi. Plus récemment, la société a même étendu son offre aux voyages gratuits en scooter électrique pour les travailleurs de la santé qui luttent contre le COVID-19. La pandémie de coronavirus a durement frappé l’entreprise, mais Lyft continue de trouver des opportunités pour aider à renforcer sa marque et à combler son créneau.
Ce type de marketing n’est pas particulièrement facile à réaliser, mais Lyft utilise une approche descendante qui a un impact réel sur les gens. La publicité principale de la campagne comprend une voix off de la superstar LeBron James avec des enfants à vélo à travers la ville.
Ce que vous ne pouvez pas apprendre de la publicité elle-même, c’est que Lyft a également utilisé un marketing d’influence important pour capturer le plus grand public possible.
«Nous avons eu une expérience de déballage où environ 25 de nos influenceurs les plus proches et les plus chers ont reçu des boîtes de butin», explique Schlossberg. «Nous avons déjà vu une incroyable reprise médiatique de cela. Nous nous attendons à ce que ce soit l’une de nos campagnes d’influence les plus importantes et les plus réussies. »
2. Marketing d’influence à plusieurs niveaux
Dans leur publicité, Lyft a mis à profit ce que Schlossberg appelle une approche «à plusieurs niveaux». Au lieu de simplement s’associer à un influenceur célèbre – LeBron James – ils se sont également associés à d’autres influenceurs tels que le cycliste professionnel de BMX Nigel Sylvester, qui est un créateur de contenu sur YouTube et Instagram, et le directeur créatif de la vidéo.
Voir ce post sur InstagramTout a commencé avec un vélo … M’amenant à des hauteurs au-delà de mon imagination la plus folle et j’en suis vraiment reconnaissant. Ce projet est dédié à tous les jeunes du monde entier qui rêvent aussi vivement que moi. Si vous croyez en vous et travaillez dur, il est possible de transformer vos rêves en réalité. Merci @lyft @uninterrupted et @kingjames #LyftUp #lyftpartner
Il s’agit d’une stratégie clé pour Lyft dans ses efforts de marketing d’influence: pas seulement en partenariat avec des célébrités et des méga-influenceurs – d’excellentes stratégies, bien sûr – mais en utilisant une approche «à plusieurs niveaux». Des grandes stars aux micro-influenceurs, Lyft crée une approche descendante qui s’est avérée très efficace pour leur marque.
«Nous travaillons avec des micro-influenceurs; nous travaillons avec des intermédiaires ou des macro-influenceurs; nous travaillons avec de grandes célébrités », déclare Schlossberg. «Nous organisons également des événements d’influence et des événements de co-marketing dans le domaine du divertissement»
Dans l’esprit marketing de Lyft, le marketing d’influence se produit à la fois numériquement et dans la vraie vie. Cette approche à multiples facettes leur permet de s’engager avec le public de manière authentique – et cette authenticité est ce qui motive le succès des campagnes marketing.
3. Trouver des influenceurs passionnés
Pour poursuivre cette approche à plusieurs niveaux, Schlossberg a recherché des micro-influenceurs, qui produisent encore du contenu pour cette campagne en ce moment. Ils ont demandé à ces micro-influenceurs de raconter comment un vélo a changé leur vie.
«Nous avons eu des histoires incroyables sur les réseaux sociaux, comme un New-Yorkais qui a immigré [here], et a utilisé un vélo pour se rendre à l’école et trouver un emploi », explique Schlossberg.
Voir ce post sur InstagramDe ce tricycle à un vélo, certains de mes meilleurs souvenirs de jeunesse consistaient à explorer mon quartier à vélo. [sponsored] Avec #LyftUp, des milliers d’enfants bénéficieront d’un abonnement gratuit d’un an en bikeshare et pourront accéder à leur activité préférée après l’école. Rejoignez @lyft @kingjames en arrondissant votre tarif dans l’application pour @ymca. Cliquez sur le lien dans ma bio pour en savoir plus! #giftfromlyft
La raison pour laquelle cela fonctionne si bien est que Lyft s’est activement attaquée aux influenceurs qui, selon eux, seraient passionnés et authentiques à propos du projet. Ce n’est pas aussi difficile que vous le pensez, dit Schlossberg, car la plupart des influenceurs vouloir avoir un impact plus profond – ils veulent jouer un rôle plus important.
Donner cette opportunité aux influenceurs est important, note Schlossberg, «parce qu’alors, ils se sentent plus investis et vous en tirerez plus.»
La plupart des gens veulent que leur travail ait un sens, et les influenceurs ne sont pas différents. Lorsque les gens croient qu’ils ont un impact positif, ils sont plus investis.
Cela vaut également pour le public d’un influenceur. Un public peut toujours dire si un influenceur est sincère, et il est plus dédié aux influenceurs qui le sont.
«Quand nous regardons les influenceurs, nous les évaluons vraiment en fonction de leur contenu, de qui ils sont, de leurs passions», déclare Schlossberg. «Nous devons nous assurer que le message qu’ils transmettent peut vraiment être lié au message que nous aimerions qu’ils partagent avec leur public.»
4. Établir des partenariats durables
Pour créer des campagnes d’influence efficaces qui mettent en valeur l’authenticité et l’impact social de votre marque, vous avez besoin de relations à long terme. Avec les influenceurs, vous n’achetez pas seulement un panneau d’affichage, vous créez une connexion, et plus vous entretenez cette connexion, meilleur sera le contenu.
«Lorsque nous travaillons avec des influenceurs, nous espérons que ce n’est pas qu’une opportunité unique. Nous voulons construire des relations durables », explique Schlossberg. « Depuis mon temps chez Google, lorsque j’ai créé nos communautés de micro-influenceurs, jusqu’à aujourd’hui [at Lyft], beaucoup de ces influenceurs sont toujours avec moi, et nous travaillons toujours ensemble. »
Un autre avantage d’avoir cette connexion à long terme? Vous pouvez utiliser cette connexion à mesure qu’ils développent leur carrière d’influenceur, en amplifiant davantage votre portée et en approfondissant l’authenticité de votre campagne.
«J’ai vu des influenceurs avec lesquels j’ai des liens grandir et développer [into] des influenceurs beaucoup plus importants », dit-elle. «Identifier ces créateurs de culture, ces non-conformistes dans leurs différents secteurs verticaux, est la clé du succès du marketing d’influence.»
Avec la richesse des connaissances à portée de main, les consommateurs veulent désormais soutenir les entreprises qui font plus que simplement faire le travail. De plus en plus, ils souhaitent également que les entreprises avec lesquelles ils traitent s’alignent sur leurs valeurs et s’associent à des marques qui ont un impact social. Ces publics sont également plus que jamais liés aux questions de justice sociale et de conscience environnementale, et les rejoindre pour soutenir ces causes va un long chemin.
Lyft fait face à son plus grand défi à ce jour, avec les verrouillages COVID-19 décimant leurs entreprises, mais en continuant à s’aligner sur les avantages de la communauté et en travaillant à développer leur marque partout, ils seront probablement bien placés pour sortir de la crise en position de force.
