Lorsqu’il s’agit de générer de nouvelles affaires, la plupart des entreprises de services professionnels s’appuient sur des références. En fait, selon notre étude auprès de 530 entreprises de services professionnels, la génération de références est la plus élevée en termes de priorités marketing actuelles.
Mais malheureusement, la plupart de ces efforts de marketing peuvent être voués à l’échec.
Notre récente étude sur le marketing de référence a révélé une vérité intéressante – une grande partie de ce que prêchent les gourous du marketing de référence – de la participation à des événements de réseautage à la demande de références – est inefficace, ou tout simplement fausse.
Mais il existe des moyens de vous assurer que les références arrivent. Voici quelques-uns de nos conseils préférés fondés sur des recherches.
1. Arrêtez de demander des références
Demander aux clients et aux collègues professionnels est un conseil très courant de la part de ces gourous de référence. Malheureusement, cela ne fonctionne pas toujours dans le contexte des services professionnels.
Lorsque nous avons demandé à plus de 1 100 sources de référence (professionnels qui font des références) ce qui les a poussés à faire une référence, nous avons constaté que seulement 2% feraient une référence lorsqu’on leur a demandé.
Pourquoi si bas ? La réponse est en fait assez simple et plutôt intuitive – vous demandez une faveur et ne donnez rien en retour. Il n’y a aucun gain, surtout si l’on considère que faire un parrainage peut être risqué pour le parrain. Ils tirent leur épingle du jeu et mettent leur réputation en jeu.
Et il y a une autre raison d’arrêter de demander des références aux clients : lorsque vous demandez, vous pouvez facilement passer d’un fournisseur de services de confiance dédié à leurs intérêts à un « vendeur », et cette ambiance peut être difficile à ébranler.
Donc, si vous ne pouvez pas demander, comment pouvez-vous générer un flux constant de références de création d’entreprise ? En fait, nous avons constaté que plus de 80 % des entreprises reçoivent des recommandations de personnes avec lesquelles elles n’ont pas travaillé ou même rencontrées.
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2. Partagez votre expertise en prenant la parole lors d’événements de l’industrie
Nous avons constaté que les allocutions sont une des principales sources de références, la raison étant que prendre la parole lors de conférences et d’autres événements de l’industrie augmente votre visibilité en tant qu’expert. Vous pouvez même constater que certains participants vous approchent directement, comme une sorte d’« auto-référence ».
Plus important encore, les autres membres de l’auditoire découvriront votre expertise et, lorsqu’un client ou un collègue le lui demandera, pourront vous recommander en fonction de ce qu’ils ont appris de vous.
3. Rédigez des articles éducatifs et des articles de blog
Une autre excellente façon d’amener des non-clients à faire des recommandations est d’éduquer. N’oubliez pas que votre public cible pour votre contenu éducatif est constitué de clients potentiels et non de collègues professionnels. Pour un effet maximal, publiez ou publiez dans des publications lues par votre public cible et leurs influenceurs.
4. Donnez plus de références
Les gens font souvent une référence à une entreprise qui leur a envoyé une référence. Donc, pour obtenir plus de références, donnez plus de références. Cette relation remarquablement cohérente est illustrée à la figure 1.
Figure 1. Effet de la réciprocité sur la génération de références
L’impact de la réciprocité est évident lorsqu’on examine les 20 % des meilleurs parrains par rapport aux 20 % les plus bas – les professionnels qui font plus de parrainages reçoivent plus de parrainages.
La réciprocité fonctionne, mais seulement si vous êtes en mesure de donner beaucoup de références à quelqu’un qui peut vous faire les références appropriées. Assurez-vous que les deux conditions sont remplies avant d’investir votre temps, vos ressources ou votre réputation.
5. Approfondir les relations sociales avec des sources de référence sélectionnées
Les références peuvent provenir de relations sociales et d’amitiés, mais seulement si le référent connaît votre expertise. L’idée de rencontrer de nouvelles personnes et de développer des amitiés pour obtenir des références est vouée à l’échec si elle n’est pas basée sur la compréhension de votre expertise.
C’est pourquoi nous vous suggérons de vous concentrer sur les personnes qui à la fois connaissent votre expertise (comme un client ou un collègue avec qui vous avez travaillé) et sont en mesure de vous recommander.
6. Mener une étude de recherche de pointe
Les professionnels qui sont considérés comme des créateurs de tendances de l’industrie sont les mieux placés pour obtenir des références. Et l’un des meilleurs moyens de démontrer votre leadership éclairé est de mener une étude de recherche qui aborde un problème important de l’industrie.
Si la recherche est bien médiatisée, elle peut devenir un aimant important pour de nouvelles références.
7. Promouvoir les succès des clients
L’un des meilleurs moyens de communiquer votre expertise est de présenter les clients que vous servez et les résultats que vous produisez – soyez simplement conscient des limites de ce qui peut ou doit être divulgué.
Pour éviter de telles limitations, invitez votre client à prendre la parole lors d’un événement de l’industrie où le travail que vous avez fait ensemble est décrit par le client. De tels engagements sont en fait bénéfiques pour vous et votre client – le client gagne en visibilité, tandis que vous gagnez en crédibilité et en références. C’est un gagnant-gagnant.
Pensez également à promouvoir les succès de vos clients de premier plan dans un article ou une étude de cas vidéo, et proposez-leur peut-être une nomination pour un prix prestigieux. Si l’histoire est convaincante, les clients potentiels poseront des questions sur vous à votre client. Ces questions se transforment souvent en références.
8. Évitez les réseaux non ciblés
La plupart des fournisseurs de services professionnels participeront à un certain nombre d’événements de réseautage. Ceux-ci peuvent être coûteux en raison de l’engagement de temps impliqué, et dans notre recherche de marketing de référence, nous avons constaté que se rendre à de tels événements n’est pas susceptible de produire des résultats suffisants pour compenser de telles dépenses.
Seulement environ 5,5% des références proviennent de quelqu’un que vous avez rencontré lors d’un événement de réseautage non ciblé. Vous feriez bien mieux d’assister à un événement auquel votre public cible assiste, surtout si vous prenez la parole lors de l’événement – n’oubliez pas le conseil n°2.
9. Soyez clair sur la meilleure façon d’aider les clients potentiels
Obtenir le parrainage n’est que le début – une fois que vous obtenez un parrainage, vous devez le conserver. Et pour le garder, vous avez besoin du prospect référé pour démarrer une conversation. Malheureusement, plus de la moitié des références ne parviennent jamais à cette prochaine étape critique.
Selon une autre étude de Hinge, les clients potentiels excluent les fournisseurs auxquels ils ont été référés sans leur parler. Pourquoi? La principale raison invoquée était le manque de compréhension de la façon dont l’entreprise référée pourrait les aider (voir la figure 2). C’est pourquoi vous devez être très clair sur ce que vous faites, pour qui vous le faites et pourquoi les clients vous choisiraient dans tous vos canaux de communication.
Vous pensez que c’est évident ? Détrompez-vous. Il suffit de regarder les sites Web de services professionnels – le premier arrêt le plus probable lorsqu’une personne est référée. Souvent, le langage sur ces sites est vague et général. Pour tenter de plaire à tout le monde, ces sites finissent par ne se connecter à personne.
Figure 2. Pourquoi les acheteurs excluent un parrainage
10. Eduquer plutôt que vendre
Un contenu éducatif de qualité est un aimant pour les références. Son absence est l’une des principales raisons pour lesquelles les gens excluent les entreprises auxquelles ils ont été référés. Les clients veulent des informations et un air de collaboration. Ils ne veulent pas de votre argumentaire de vente.
Un contenu éducatif de qualité – articles, webinaires, livres ou livres blancs – peut en fait aider à créer des affaires de trois manières : il vous aide à générer de nouvelles références, il empêche les prospects de vous exclure et il peut faire pencher la balance en votre faveur.
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