Le huitième volet du rapport annuel de HubSpot Rapport sur l’état du trafic entrant 2016 a récemment été publié par le fournisseur de logiciels d’automatisation du marketing entrant basé à Boston. Et même si je le lis chaque année, ce que j’ai trouvé particulièrement intrigant dans cette offre actuelle, c’est sa méthodologie généralement indépendante de la marque. La grande majorité (85 %) des 4 500 répondants mondiaux de l’étude (provenant de plus de 132 pays) sont en fait des clients non HubSpot ayant une formation en marketing dans le B2B, le B2C, les petites et moyennes entreprises. De plus, près d’un quart (24 %) des personnes interrogées ont indiqué que le « marketing sortant » était la principale approche marketing de leur entreprise.
Cette méthodologie unique offre aux spécialistes du marketing et aux PME un aperçu relativement impartial des normes et des meilleures pratiques de marketing entrant en vigueur dans le monde, et de leur comparaison avec les méthodes sortantes plus traditionnelles.
Voici trois informations sur le marketing entrant que j’ai glanées dans le rapport.
1. La maturation de l’inbound
Les trois principales priorités de marketing et de vente des entreprises représentées dans les réponses à l’enquête indiquent que les organisations commencent à reconnaître la pertinence et la valeur des objectifs d’inbound marketing populaires à chaque étape du cycle de vie du client.
- Génération/conversion de leads – 74% ont cité la conversion des contacts/prospects en clients comme une priorité marketing/ventes.
- Augmentation du trafic Web – 57% ont cité l’augmentation du trafic vers les sites Web comme un objectif principal.
- Vente incitative – 46 % ont cité l’augmentation des revenus provenant des clients existants comme objectif principal.
À ses débuts, le marketing entrant était principalement axé sur le haut de l’entonnoir, car les praticiens s’efforçaient d’exploiter le contenu Web et le référencement pour générer du trafic sur le site Web et générer des prospects. Au fil des ans, cependant, l’inbound a connu un changement progressif d’accent, passant du simple fait d’attirer des prospects à les amener dans l’entonnoir de vente en clients satisfaits et en défenseurs à vie, c’est-à-dire un changement vers la conversion des ventes et la maximisation de la valeur à vie du client (CLV).
Je vois cela comme une preuve de la maturation de l’inbound en une méthodologie complète de vente et de marketing qui adopte une approche holistique du parcours client pour générer un retour sur investissement mesurable.
2. L’efficacité du trafic entrant
En analysant la composition des organisations marketing efficaces, le rapport a noté que les répondants des organisations entrantes étaient 4 fois plus susceptibles d’évaluer leur stratégie marketing de manière élevée que les répondants des organisations sortantes.
Lorsqu’on a posé la question suivante aux répondants au sondage : « Selon l’approche marketing de votre organisation, pensez-vous que votre stratégie marketing est efficace ? », 81 % des répondants « oui » se sont identifiés comme travaillant pour des entreprises qui pratiquent principalement le marketing entrant, alors que seulement 18% des votes oui se sont identifiés comme travaillant pour des entreprises qui menaient principalement des processus sortants.
La qualité du plomb est toujours un problème pour les entreprises. Lorsqu’on leur a demandé quelle approche marketing fournit les prospects de la plus haute qualité pour votre équipe de vente, 59% des spécialistes du marketing ont cité des pratiques entrantes, tandis que 17% ont cité des pratiques sortantes. Cela a du sens, étant donné la nature centrée sur le client (et initiée par le client) de l’ère numérique dans laquelle nous vivons, qui a tendance à s’intégrer organiquement au processus de marketing entrant.
Le PDG de HubSpot, Brian Halligan, a fait écho à ce sentiment dans l’introduction du rapport :
« Inbound signifie transformer notre façon de faire des affaires pour être plus utile, plus humain, plus empathique. Il se concentre sur l’ensemble du processus de transformation d’un étranger en un client ravi. Inbound consiste à faire correspondre la façon dont vous commercialisez et vendez avec la façon dont les gens veulent réellement faire des emplettes et acheter. »
Je ne suis pas un data scientist, mais je pense qu’il est prudent de supposer une corrélation positive entre des clients satisfaits et des prospects de qualité.
Une chose sur laquelle les organisations orientées inbound et outbound peuvent s’entendre : la publicité payante hors ligne est la tactique marketing la plus surestimée (c’est-à-dire imprimée, extérieure, etc.) – 33% des entreprises entrantes et 31% des entreprises sortantes l’ont dit.
Il convient également de noter que tout au long du rapport, HubSpot identifie le marketing sortant comme synonyme de publicité payante.
3. L’adoption entrante varie selon l’industrie
Le rapport suggère qu’il existe encore un écart assez important dans les taux d’adoption du marketing entrant entre les secteurs de l’industrie. Le graphique suivant présente les différents niveaux d’adoption entrante par secteur.
Crédit d’image : HubSpot
Comme l’illustre le graphique, les industries centrées sur la technologie comme les logiciels, l’informatique et le commerce électronique ont tendance à être fortement investies dans le marketing entrant, tandis que les segments industriels plus traditionnels, comme l’industrie et la fabrication, les services financiers et la santé et la médecine, ont tendance à être à la traîne. Cela ne devrait pas surprendre, car une grande partie du mouvement entrant a été motivée par les premiers utilisateurs d’anciennes techniques et technologies de marketing comme le référencement et les logiciels d’automatisation du marketing – des technologies conçues et mises en œuvre pour la première fois dans le secteur de la technologie.
Il serait intéressant de voir des données sur le taux d’augmentation de l’adoption entrante par les entreprises dans des segments industriels plus traditionnels (c.-à-d. soins de santé et médical et industriel et fabrication) au cours des dernières années. Selon les données de l’enquête, 57% des entreprises de soins de santé et médicales et 59% des entreprises industrielles et manufacturières ont adopté l’inbound comme approche principale du marketing. Bien qu’il y ait clairement encore beaucoup de place pour la croissance, je serais prêt à parier que les taux d’adoption entrante ont augmenté rapidement dans ces secteurs au cours des deux dernières années.
Enfin, il convient de noter que l’inbound était la principale approche marketing d’une majorité d’entreprises dans les 12 secteurs industriels mis en évidence dans le rapport.
Conclusion
En tant que personne qui a adhéré très tôt à la philosophie de l’inbound, je suis ravi de voir la maturation continue de la méthodologie de l’inbound marketing, comme en témoigne son adoption de plus en plus répandue ; clairement, les deux vont de pair. Le fait que l’inbound ait trouvé un achat si répandu sur la scène mondiale renforce encore ma conviction que le marketing entrant est le moyen le plus efficace et le plus rentable pour les entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d’activité afin de réussir le marketing à l’ère numérique.
En toute honnêteté, je pense que les entreprises ont une place pour utiliser des méthodes sortantes dans des contextes spécifiques, tels que les organisations au niveau de l’entreprise qui mènent des campagnes publicitaires très ciblées et basées sur les données. Cela dit, Rapport sur l’état des flux entrants 2016 de HubSpot fournit une preuve supplémentaire que l’inbound marketing est l’approche marketing la plus pertinente pour la plupart des entreprises, en particulier les 99%+ des organisations classés comme petites entreprises.
