numéro 4 (Crédit photo : Leo Reynolds)
Le rythme du changement s’accélère. L’année dernière, la plupart des directeurs du marketing ont eu pour tâche d’apporter des changements importants au fonctionnement du marketing. S’imprégner d’un mot à la mode après l’autre alors qu’ils essaient de donner un sens au monde changeant qui tourbillonne autour d’eux. Alors que le tourbillon du changement se poursuivra, les CMO commenceront à se concentrer davantage.
Une image plus claire
L’image du monde changeant des acheteurs B2B, bien qu’encore floue, offre des aperçus de clarté. Permettre aux CMO d’être informés et de réagir aux changements dynamiques. De nouveaux comportements d’achat commencent à prendre racine. On ne sait pas combien de temps ils dureront. Présenter le défi de répondre à ceux qui prennent racine tout en étant prêt à s’adapter rapidement aux nouveaux changements encore prévus.
Ce que les CMO doivent faire
Afin que les CMO continuent à gagner en clarté avec des idées claires sur la manière de réagir, il existe quatre initiatives que les CMO peuvent mettre en œuvre :
Opérer à partir d’informations à la fois quantitatives et qualitatives. Bien qu’une grande attention ait été accordée au Big Data, les CMO saisissent que les données ne peuvent vous mener que très loin. Les CMO avant-gardistes incitent leurs organisations à obtenir des informations qualitatives sur les acheteurs pour aider à éclairer une variété de stratégies et de tactiques. Ne plus se fier uniquement aux sondages, mais rechercher des informations approfondies sur les comportements d’achat de leurs clients et prospects.
Réorganiser les opérations marketing autour des clients et prospects. L’un des changements les plus difficiles auxquels les directeurs marketing seront confrontés consiste à passer d’une organisation traditionnelle définie par produits et canaux à une organisation organisée autour de groupes de clients et d’opportunités. Les acheteurs d’aujourd’hui ont besoin d’informations plus précises et de contenus spécifiques à leurs objectifs. Le marketing centré sur le produit ou basé sur le canal signifie couper une large bande pour un produit ou un canal. Ce ne sera plus suffisant.
Facilitez l’accès des acheteurs aux informations. Les acheteurs ont aujourd’hui de nouvelles attentes. Une grande partie de ces attentes tournent autour d’un accès facile à l’information, ce qui les aide à prendre des décisions éclairées sur la manière d’atteindre leurs objectifs. Les CMO doivent faciliter l’accessibilité pour les acheteurs. L’accessibilité devrait être une priorité pour tous les points de contact, par opposition aux points de contact sélectifs. Renforcer la réactivité à tous les niveaux des points de contact. Les CMO doivent également examiner attentivement la suppression des passerelles ardues pour obtenir des informations. Beaucoup de ceux qui mettent en œuvre des systèmes d’automatisation du marketing ont des difficultés dans ce domaine. La raison en est que ces systèmes sont conçus pour capturer les données des prospects. Trop de bonnes choses dans ce domaine peuvent détourner les clients et les prospects.
Redécouvrir l’expérience de marque pour rendre le marketing de contenu plus efficace. À mesure que le marketing s’organise autour des informations et des clients et moins sur le produit, l’expérience de marque deviendra encore plus importante à fournir. Les acheteurs et les clients d’aujourd’hui passent d’une réflexion spécifique à un produit ou à une solution à une réflexion plus holistique sur l’expérience et l’avenir. Le marketing de contenu restera inefficace s’il est basé sur des solutions ou des produits et moins sur l’expérience de la marque.
Ce sont quatre initiatives que les CMO doivent mettre en place en 2014. Les racines des changements de comportement d’achat deviendront plus fortes et plus enracinées. Il est plus difficile de réagir lorsque les acheteurs utilisent les nouvelles technologies pour développer de nouvelles façons d’acheter et de faire des affaires.
Préparer l’avenir
Une chose est claire pour 2014. Les directeurs marketing devront être les précurseurs pour garder une longueur d’avance. À la même époque l’année prochaine, nous aurons subi d’autres changements. Certains que nous pouvons prédire et d’autres que nous ne pouvons pas. Se préparer à la fois aux changements attendus et à la dynamique inattendue des acheteurs est une nouvelle priorité pour les CMO d’aujourd’hui. Les quatre initiatives décrites vous donnent les meilleures chances d’avoir une assise stable non seulement pour réussir en 2014, mais aussi pour diriger en 2015.
