Il n’est pas difficile d’écrire l’histoire d’une famille assise autour d’une table, d’un homme sur un terrain de football ou d’un enfant qui relève un défi. Mais quand vient le temps d’écrire un article de blog sur votre produit B2B, les mots ne semblent pas aller aussi bien.
Il est trop facile de tomber dans le piège de considérer le lecteur de blog de votre entreprise comme un logo sans visage ou une carte de visite plate, et le résultat final est une publicité de 400 mots ou un manuel d’instructions. Si votre marketing de contenu B2B ne parvient pas à attirer les lecteurs, c’est peut-être pourquoi.
À la recherche d’une solution, je me suis tourné vers un groupe de blogueurs populaires. Avec des millions de pages vues et de vidéos à leur nom ainsi que des critiques élogieuses, ces centrales savent une chose ou deux sur l’écriture d’histoires que les lecteurs aiment partager. Je leur ai demandé comment ils intégraient des informations sur la marque dans leur contenu et quels conseils ils offriraient sur l’art de la narration.
Voici leurs conseils clés.
Avoir une mise au point laser
Julie Nowell est le cerveau derrière 3 Chicken Consulting. Elle supervise un réseau de rédacteurs et de gestionnaires de médias sociaux qui mènent des campagnes et gèrent des canaux pour des marques à travers le Canada, les États-Unis et le Royaume-Uni. Elle a créé du contenu pour tout, des outils électriques aux boissons au café en passant par les films pour adolescents.
Le principal conseil de Julie est d’avoir une mise au point laser.
« Créez du contenu qui a des résultats clairs (conduire à la newsletter, promouvoir un produit singulier) par rapport à ceux qui ont un million d’objectifs », a-t-elle déclaré, « Ensuite, élaborez un récit qui promeut les valeurs de la marque/du produit/du résultat. »
Julie souligne également que ses conseils sont valables à la fois pour le contenu produit par la marque et les campagnes de blogueurs.
Créer un calendrier éditorial est un moyen facile de mettre en œuvre ce conseil, en prenant votre longue liste d’objectifs ou de points de copie et en les répartissant tout au long du mois. Pour chaque entrée, réfléchissez à la raison pour laquelle elle est importante pour vos clients : un lancement de newsletter peut consister à mettre des connaissances dans la boîte de réception ; une mise à jour de produit est une réponse aux demandes des clients. Les raisons pour lesquelles c’est important deviennent le cœur de votre histoire. Ils offrent un cadre pour peindre une image, vous invitant à apporter des points de vue extérieurs et des exemples de la vie réelle. C’est ainsi que vous prenez le communiqué de presse de lancement de produit traditionnel et le transformez en une histoire sur le succès de l’entreprise ou la satisfaction de la clientèle ou peut-être même surmonter les obstacles.
Soyez honnête avec vous-même (et vos lecteurs) sur le type de contenu que vous créez
Publisher’s Weekly a noté les mémoires de Victoria Fedden Ce n’est pas ma belle vie comme l’un des dix mémoires les plus attendus de la saison. Sa bête noire, c’est quand les marques essaient d’introduire le produit d’une manière non naturelle.
« Je pense que les lecteurs peuvent voir à travers même les BS marketing les plus subtiles. Personne ne veut lire une histoire belle et touchante sur la vie de famille pour être aveuglé à la fin par une phrase poubelle comme « Et puis nous nous sommes tous assis devant une grande maison cuisinée à la maison dîner de Bubba Tucker’s Homestyle Original Lard Sausage (disponible en version douce et très chaude pour brûler les fesses) qui peut être commandé en ligne sur ce lien et acheté pour 17,99 sur cette liste interminable de détaillants sponsors ! » Je déteste ça ! »
Anne Radcliffe, rédactrice pour le site Web canadien leader Yummy Mummy Club, est d’accord avec Victoria, encourageant les marques à être honnêtes avec le type de contenu qu’elles créent.
« Je pense qu’il y a beaucoup de place pour les deux types, et je pense que certaines choses se prêtent mieux à l’un ou à l’autre. L’une des choses qui provoque l’angoisse est que les marques essaient de bloquer trop de points de copie. La publicité de placement de produit subtile est un art quand bien exécuté, et quand c’est mal fait, ou surtout s’il y a trop d’informations à transmettre, c’est comme être poignardé dans le dos, comme dit Victoria. Mais certains des travaux sponsorisés que j’aime le plus ne prétendent pas être autre chose que sponsorisé. Nous applaudissons les publicités intelligentes tout le temps. «
La marque leader B2B Freshbooks fait un excellent travail pour équilibrer les deux types de contenu sur leur blog. Une multitude de messages perspicaces sur le démarrage et la croissance d’une entreprise attirent le lecteur et lui font savoir que Freshbooks obtient ce qui est important pour lui. Les articles sur le suivi du kilométrage professionnel ou la modification des tarifs des pigistes ne semblent pas ouvertement publicitaires, mais transmettent néanmoins le message sous-jacent que tout cela peut être fait avec leur logiciel. Lorsqu’ils ajoutent des articles sur les lancements de nouveaux produits, les lecteurs sont plus disposés à les accepter car ils croient déjà que Freshbooks est là pour leur ajouter de la valeur. C’est pourquoi nous assistons au lancement de hubs de contenu B2B plus subtilement marqués, comme Your Ready Business de Vodafone et Brighter Business d’Opus Energy. Les hubs de contenu offrent un espace à la fois pour les publications publicitaires traditionnelles et pour des histoires plus tangentiellement liées.
Trouvez votre propre voix et style
S’il y a une chose que les blogueurs connaissent bien, c’est leur propre voix et leur propre style. Lorsqu’ils sont en compétition contre une mer de sites similaires, leur style et leur ton uniques sont ce qui les distingue.
Les marques B2B pourraient en apprendre beaucoup à ce sujet. La blogueuse Crissy Woj est habile à transformer les points de copie de la marque en articles de blog.
« Quand j’écris du contenu de marque, je me demande comment le produit s’intègre dans ma vie. Ensuite, je pense à une histoire qui fera fonctionner la marque naturellement, avec mon style d’écriture. »
Sarah Musgrove est rédactrice en chef de Brighter Business et a écrit pour The Metro, InStyle et Marie Claire.
« Avant de lancer le site, nous avons beaucoup réfléchi à la façon dont nous voulions que notre contenu soit diffusé, et ce n’était pas comme nos communiqués de presse. Lorsque nous planifions notre contenu de marque, il n’est pas rare que nous écrivions trois ou quatre versions différentes, un pour les relations publiques, un pour le blog de l’entreprise et un autre pour Brighter Business. Nous n’essayons pas de faire fonctionner une version pour les trois.
Étant donné l’importance des visuels et de la vidéo, le ton et le style peuvent signifier plus que les mots à l’écran – comme le souligne l’auteur à succès du NY Times, Jen Mann :
« Je pense qu’Ilana [Wiles] à MommyShorts fait un travail fabuleux à cela. Elle est toujours capable de prendre une publication sponsorisée par une marque et de la transformer en histoire… Avec elle, ce sont généralement les visuels qui racontent le mieux l’histoire. »
Quelques derniers conseils
Pour la star de YouTube Deva Dalporto, c’est simple. Ses principaux conseils sont :
« Être réel. »
Être réel signifie trouver une voix et un style qui correspondent à votre équipe interne avec le visage externe, afin que les clients bénéficient d’une expérience cohérente. Soyez honnête sur le type de contenu que vous créez, n’essayez pas de transformer chaque caractéristique du produit en une histoire de 500 mots, et trouvez ces noyaux de vérité où une histoire peut briller.
Plus important encore, soyez réaliste quant à ce que vous essayez d’accomplir, en vous fixant de petits objectifs et en tenant compte de ce que les lecteurs veulent.
Image principale via Ramdlon/Pixabay
