En 2005, AdWeek a signalé les plans de Gap pour une campagne de marketing multicanal appelée « Trouvez votre ajustement préféré ». La campagne a suggéré qu’une paire de jeans devrait convenir aux goûts d’une personne de manière aussi unique qu’une chanson préférée. Gap s’est associé à iTunes, qui était relativement nouveau à l’époque, pour offrir aux clients potentiels un téléchargement gratuit en échange de l’essai d’un nouveau style. Outre des publicités imprimées dans un certain nombre de magazines populaires, la campagne comprenait des publicités télévisées mettant en vedette des musiciens tels que Jason Mraz, Joss Stone, Alanis Morrisette et John Legend, qui ont tous enregistré des chansons pour un CD que Gap a vendu en magasin.
C’était une campagne multicanale ambitieuse et adaptée à son époque. Et pourtant, Gap n’avait pas fini d’expérimenter avec son ton, avec la façon dont il se présentait aux clients potentiels. La même année, la société a produit une publicité télévisée qui annonçait que les magasins envisageaient de reconfigurer l’agencement de ses magasins. Bien que cette publicité, réalisée par le cinéaste Spike Jonze, ait eu une diffusion relativement courte en 2005, elle a depuis bénéficié d’un plus grand héritage en ligne :
Chaque chaîne a un public unique. Dans un rapport complet sur le marketing numérique multicanal, Digital Donut et Episerver ont constaté que presque tous les spécialistes du marketing « sont d’accord[s] qu’une stratégie multicanal qui leur permet de cibler les clients est importante pour leur organisation. » Le même rapport a révélé que moins de la moitié des entreprises interrogées pensent ne pas avoir les compétences pour utiliser efficacement plusieurs canaux, et moins d’un tiers se sentent « très confiants » dans leur capacité à atteindre les objectifs de leurs propres campagnes multicanaux.
« Avec une stratégie multicanal, vous pouvez être là où se trouvent vos clients cibles – quel que soit le canal, la plate-forme ou l’appareil qu’ils utilisent à ce moment-là », selon les esprits brillants derrière cette infographie.
Ce qui n’est qu’une autre façon de dire ce que Gap a dit il y a dix ans : la forme compte. Avec chaque nouveau canal que vous ajoutez à votre campagne de marketing numérique, vous devez savoir comment adapter votre message à votre public. Alors que nous préparons notre prochain atelier sur les campagnes publicitaires numériques, nous avons pensé revoir trois des canaux de marketing les plus populaires et offrir quelques conseils pour vous aider à adapter votre message au public de l’autre côté.
Dans le ruisseau
Votre audience sur Twitter – une personne en ligne sur quatre, généralement diplômée de l’université et presque certainement âgée de 16 à 50 ans – est dans le flux avec vous. « Parce que Twitter est un réseau ouvert en temps réel, vous pouvez puiser dans les comportements, les données démographiques, les intérêts et plus encore de votre public », écrit Lauren Dugan pour AdWeek.
Pour utiliser Twitter efficacement, vous devez donc suivre votre public cible. Soyons littéral : si le ruisseau est en fait un ruisseau et que tout le monde dans votre auditoire se donne la main pour flotter ensemble sur la rivière, vous voulez les rejoindre.
Les entreprises dépendent de leur propre pertinence, et Twitter est le terrain d’essai ultime. Au fur et à mesure que votre audience partage en temps réel, recherchez ces indices démographiques – ces hashtags et mots-clés – qui vous donneront accès à leur cercle. De cette façon, vous pouvez cibler votre public avec précision.
Ou, invitez des personnes à votre cercle. « Votre public a probablement plusieurs points de contact avec votre marque, en plus de Twitter », explique Dugan. « Donc, si vous organisez un concours de quelque type que ce soit, faites-en la promotion sur tous vos canaux de marketing – les réseaux sociaux ainsi que votre blog, votre site Web et partout où cela a du sens. Cela garantira que votre public verra le concours où qu’il soit en ligne. . » Il en va de même pour les événements en direct, où Dugan suggère d’utiliser Twitter de la même manière que beaucoup de gens le font lorsqu’ils tweetent en direct leurs émissions de télévision préférées. Offrez un deuxième aperçu de votre organisation en temps réel.
Dans le flux
Les données démographiques de l’audience sur YouTube sont réparties plus uniformément ; par exemple, votre téléspectateur YouTube moyen est plus susceptible d’être âgé de 45 à 54 ans que de 18 à 24 ans. Et il est utile de connaître les données démographiques de niche : Digiday propose quelques graphiques pratiques qui soulignent d’énormes différences de genre du public pour un certain nombre de sujets éclectiques, du « football » à la « musique d’Asie de l’Est » à « la beauté et le style ».
Comme avec Twitter – vraiment, avec n’importe quel canal – il est essentiel de savoir où vos objectifs s’articulent avec les intérêts de votre public. Ce qui est spécifique à chaque canal de votre campagne numérique, c’est la façon dont vous faites appel à ces intérêts. Et l’audience de YouTube est peut-être la plus particulière quant à la façon dont elle reçoit les publicités.
YouTube, lui-même, fait référence au « pouvoir émotionnel » de la vidéo, et le vrai pouvoir émotionnel nécessite l’engagement du public. Cette première démonstration de temps et d’intérêt est essentielle, et YouTube est conçu pour permettre aux spécialistes du marketing de rentabiliser l’investissement d’un public. Les organisations qui utilisent des annonces TrueView ne peuvent attirer que les membres de l’audience ayant un intérêt authentique (YouTube dit que « toutes les 100 meilleures marques mondiales » l’ont fait) et utilisent AdWords pour remarketer des vidéos auprès d’une audience croissante et engagée.
Une fois que votre public a montré son investissement – une fois qu’il a sauté dans le flux de votre vidéo – vous pouvez ajuster le flux en conséquence et maintenir votre pouvoir émotionnel. Vous vous souvenez de la publicité « L’homme que votre homme pourrait aimer » d’Old Spice ? Voici comment Wieden + Kennedy l’a suivi :
« Peu de temps après le début de ce spot, W+K a développé une campagne numérique interactive capitalisant sur la popularité du » Old Spice Guy « . Le résultat a été la campagne Old Spice Response – une expérience de branding en temps réel mettant en vedette le Old Spice Guy. publier des réponses vidéo personnelles aux fans en ligne.
Au final, 186 messages vidéo personnels répondant aux commentaires des fans sur les sites sociaux Facebook, Twitter et autres ont été scénarisés, filmés puis mis en ligne en un peu plus de deux jours et demi de production, avec de nombreuses vidéos produites du début à la fin. terminer en seulement 10 à 15 minutes. Le travail a continué à enregistrer plus de 65 millions de vues, ce qui en fait l’une des campagnes de publicité interactive en ligne les plus populaires et à la croissance la plus rapide de l’histoire. »
En compagnie d’amis
Alors que Facebook se rapproche de l’ubiquité démographique – comme il va partout, pour tout le monde – les utilisateurs ne se sentent pas moins personnels à propos de leurs connexions. Selon Pew, « 91 % [of users] disent qu’ils sont des amis Facebook avec des amis actuels. » Les utilisateurs de Facebook se connectent avec des amis à travers les générations et le long des frontières ; la chaîne offre une fenêtre de plus en plus précise sur une version des réseaux sociaux du monde réel de chaque utilisateur.
En conséquence, les utilisateurs de Facebook veulent faire confiance aux autres et veulent que leur réseau social soit aussi personnalisé et aussi ordonné que leur propre vie, sinon plus. HubSpot répertorie ici une longue liste de conseils marketing sur Facebook, mais nous les avons résumés en : Soyez personnel, soyez organisé et soyez studieux.
« Être reconnaissable est important pour être trouvé et aimé », écrit Ginny Soskey. Les utilisateurs de Facebook veulent vous identifier – par votre photo et votre section « À propos » et votre message épinglé. Une fois qu’un public vous reconnaît, alors il veut se sentir reconnu par vous. La chaîne, écrit Soskey, « dispose d’un certain nombre d’outils de ciblage qui vous permettent de segmenter vos publications organiques par âge, sexe, éducation, etc. » Mais n’exagérez pas les messages, et n’oubliez pas d’utiliser le multimédia ; si vous le faites, votre public vous considérera comme le bavard ennuyeux de la prochaine fête de quartier.
Quant à être studieux, Soskey dit que le suivi des URL et des informations Facebook devrait vous fournir de nombreuses données sur comment et quand les gens répondent favorablement à vos publications. Après tout, les bons amis font attention.
Cet article a été initialement publié sur le blog Ignite Digital.
