Comment la Harvard Medical School a gagné 20 millions de vues de vidéos en 4 jours

Il y a quelque chose d’ironique à propos du contenu sur les bactéries qui deviennent virales, mais c’est exactement ce qui s’est passé récemment avec une vidéo que nous avons produite à la Harvard Medical School.

En moins d’une semaine, la vidéo a reçu plus de 20 millions de vues. Il était en vogue sur Facebook, YouTube et Reddit, et avait des placements sur plus de 50 points de vente numériques, dont CNN, Wired, Vox, Gizmodo, NPR, Slate et The Atlantic (entre autres).

La façon dont le contenu vidéo gagne du terrain sur le numérique nécessite toujours un peu de chance, mais il existe des moyens d’augmenter vos chances. Voici comment nous avons procédé.

La vidéo

L’inspiration pour la vidéo est venue d’une conversation avec l’équipe de recherche, conduisant à la conviction que ce qu’ils avaient créé était très visuel et racontait une histoire scientifique importante qui était facilement accessible à un large public.

Partant de cette croyance, nous avons utilisé des images fournies par l’équipe de recherche et une narration en voix off pour expliquer ce qui se passe à l’écran. Des graphiques en couleur, une musique de fond et le polissage des images brutes ont été ajoutés au produit final pour augmenter la clarté et le contexte.

Dans la vidéo, en moins de deux minutes, une histoire émotionnelle est racontée qui a à la fois un attrait de niche et de masse grâce à la visualisation percutante d’un concept digeste et d’un message qui suscite une réaction. Il y a une action constante avec du suspense qui est amplifié par la musique de fond et la valeur de la production.

Le sous-titrage rendait la vidéo plus facile à regarder sans son sur différentes chaînes, et les visuels pouvaient être découpés en plusieurs types de contenu, tout en conservant un récit cohérent.

Sensibilisation ciblée avant la sortie

Avant la mise en ligne de la vidéo, nous l’avons diffusée via un intégration Vimeo, accompagnée d’un communiqué de presse et d’une invitation à mener des entretiens avec les chercheurs présentés.

Dans notre promotion de pré-sortie, nous avons ciblé la sensibilisation des points de vente qui ont une forte empreinte numérique dans la science et la couverture sanitaire. Nous avons également contacté des journalistes individuels intéressés par les maladies infectieuses, la résistance bactérienne aux médicaments et la science biomédicale.

Le communiqué de presse accompagnant la vidéo a permis de contextualiser le contenu et sa signification. Le récit inclus dans le communiqué a été conçu pour fournir des détails fantaisistes et convaincants sur l’histoire, l’inspiration hollywoodienne derrière la vidéo et la visualisation dramatique de la vie, de la mort et de la survie. Le communiqué de presse a également souligné certaines des conclusions essentielles décrites dans le document et a fourni des citations des enquêteurs à utiliser pour la couverture.

Des médias sociaux

Nous nous sommes tournés vers les médias sociaux pour promouvoir la vidéo une fois l’embargo hors embargo via nos propres canaux et sélectionner des partenariats stratégiques. Le principal moteur du partage social était Facebook, où nous avons directement publié une version sous-titrée de la vidéo.

Pour amplifier nos propres efforts, nous avons travaillé avec le compte principal de Harvard pour publier la vidéo directement et aider à la promouvoir via un article intégré et une sensibilisation sociale.

Comme mentionné, nous avons ensuite atomisé le contenu sur nos propres canaux sociaux en créant des GIF et des versions condensées de la vidéo.

Au-delà de la communauté de Harvard, nous avons également permis à d’autres de publier la vidéo directement et de la personnaliser pour leur public, tout en conservant notre image de marque.

Alors que le buzz initial s’estompait, nous avons commencé à promouvoir un article plus important qui explique davantage la vidéo et comprend une intégration pour obtenir une dernière bouchée de pomme.

Nous avons également utilisé cet article pour répondre aux questions et aux commentaires qui apparaissent sur la vidéo.

Résultats

Les chiffres de haut niveau sont assez impressionnants :

22 millions de vues

70 millions de personnes touchées

850 000 engagements au total

La vidéo a également été diffusée sur Reddit, YouTube et Facebook – une première pour tout contenu de la Harvard Medical School.

Non seulement la vidéo a tendance, mais elle a également eu une rétention élevée, avec 29% des téléspectateurs de Facebook qui ont regardé jusqu’à la fin, et une durée moyenne de visionnage de 1:27 sur YouTube (76% de la vidéo).

93 % des vues sur la page Facebook de HMS provenaient de partages et de personnes qui ne suivaient pas HMS auparavant, fournissant un support pour la vidéo en tant qu’outil d’acquisition d’audience et de génération de demande.

Alors que nous nous tournions vers la fidélisation de ces publics, nous nous sommes concentrés sur le partage de contenu lié à des thèmes et des sujets similaires.

De plus, nous avons constaté des augmentations supérieures à la moyenne du nombre d’abonnés sur toutes nos chaînes, Facebook et YouTube connaissant sans surprise les plus fortes augmentations.

La vidéo a également entraîné une augmentation des recherches sur les chaînes E. coli et Harvard Medical School sur Google, HMS recevant une augmentation de 150 % des recherches et une augmentation de 2 350 % des recherches de sujets liés à E. coli.

En l’espace d’une semaine, l’article sur notre site avec l’intégration vidéo est devenu la deuxième page la plus visitée, derrière la page d’accueil, et l’une de nos pages les plus converties pour les abonnés par e-mail.

Plus important encore, ce coup de pouce a entraîné une augmentation de 33% du nombre d’abonnés à l’article et aux actions sur notre page Facebook.

Cours

Cette expérience a permis de tirer des leçons et des enseignements clés.

• Le contenu est toujours roi. Toute cette expérience a commencé avec un excellent contenu qui a été présenté de manière à encourager le partage.

• Assurer l’alignement interne. Notre succès était en partie dû au fait que tous les éléments – production, relations publiques et social – étaient sur la même longueur d’onde. Dans certaines organisations, ces éléments sont répartis entre différentes équipes ou agences et doivent avoir une communication ouverte les uns avec les autres pour avoir le plus grand impact.

• Une sensibilisation proactive est cruciale. La sensibilisation traditionnelle et ciblée a été essentielle pour générer l’élan initial derrière la vidéo. Travaillez à la fois avec des influenceurs externes et internes au sein de votre communauté pour créer la poussée initiale.

• jentégration sur plusieurs canaux. Saisissez l’opportunité en essayant d’obtenir le plus de portée possible en même temps grâce à la promotion et à la création de morceaux à grignoter spécifiques à la chaîne de la plus grande vidéo.

• Amplifier les mentions. Configurez des alertes pour surveiller les placements et les mentions sociales, puis exploitez-les pour amplifier leur impact.

• Céder un peu de contrôle. Assurez-vous que l’image de marque est bien visible dans la vidéo, mais à un moment donné, vous devez simplement laisser Internet prendre le relais. Tout l’effort aurait été mort dans l’eau si nous avions essayé de forcer tout le ramassage à être canalisé via nos propres canaux ou une URL centrale à des fins de suivi.

• Prolongez la durée de vie de la vidéo. En créant des morceaux plus longs dans lesquels la vidéo peut vivre, nous avons pu obtenir un certain succès à long terme au-delà du pic initial.

• Convertir l’attention. Nous nous sommes tellement concentrés sur la création de portée avec la vidéo que nous n’avons pas réfléchi à la façon de convertir les téléspectateurs. Bien que nous ayons converti certains de manière organique, un CTA ou un objectif final pour retenir une partie de l’attention afin de soutenir les objectifs commerciaux est vital.

Avec une préparation suffisante et un accent cross-canal, le succès viral de vos vidéos est possible, mais il doit être lié aux objectifs commerciaux.

Cet article a été initialement publié sur le blog Simply Measured