Lorsque j’ai commencé à la Harvard Medical School il y a environ un an, Instagram n’était guère une priorité, et c’est compréhensible : comme les liens ne peuvent pas être inclus dans les légendes, il est difficile pour les spécialistes du marketing de mesurer des « mesures concrètes » comme le trafic Web sur Instagram.
Mais plus je passais de temps à la Harvard Medical School, plus je commençais à réaliser l’opportunité offerte par Instagram de raconter notre histoire visuellement et d’améliorer notre image de marque.
Au cours de la dernière année, nous sommes passés d’une publication sporadique à une publication cohérente et stratégique. Ce changement a créé une croissance incroyable sur un canal de plus en plus influent et avec une population de plus en plus influente.
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Notre objectif ultime sur Instagram est de créer une identité visuelle convaincante et de haute qualité qui s’aligne sur la marque HMS pour établir une connexion plus profonde avec les publics actuels et nouveaux. Avec cet objectif en tête, nous avons décidé de viser davantage à créer une valeur de marque cohérente et soutenue au fil du temps pour renforcer notre réputation auprès du public.
Pour atteindre ces objectifs, nous avons d’abord dû établir notre identité de marque et notre stratégie visuelle, puis les mettre en œuvre. Voici comment nous l’avons fait en cinq étapes.
Étape 1 : Établir l’identité
Lors du développement de la stratégie visuelle de HMS Instagram, nous avons d’abord dû déterminer les valeurs et les attributs de notre marque.
Nous nous sommes attachés à répondre à trois questions principales pour déterminer nos valeurs :
- Qui sommes nous?
- Qu’est-ce qui nous fait nous?
- Qu’est-ce qui nous distingue ?
Ensuite, nous avons dû affiner nos attributs de marque et nous fixer sur cinq caractéristiques principales : inspirant, influent, accessible, authentique, et sérieuse.
Ensemble, notre les valeurs de la marque et les attributs formé la voix de notre marque et façonné l’histoire que nous essayons de raconter sur Instagram.
Les deux incarnent également notre énoncé de mission, qui consiste à « créer et entretenir une communauté diversifiée des meilleures personnes engagées dans le leadership pour soulager les souffrances humaines causées par la maladie ».
La façon dont nous utilisons ces éléments lors de la sélection des images consiste à toujours poser deux questions :
- Que dit une image et quelle histoire elle raconte ?
- Les réponses correspondent-elles à notre valeur et à nos attributs ?
Étape 2 : Maintien de l’authenticité
Une clé pour garantir l’efficacité de notre identité de marque est de maintenir l’authenticité, ce qui signifie rester fidèle à notre identité et à notre histoire. Notre valeur et nos attributs établis sont devenus un filtre pour exécuter toutes nos images sélectionnées afin de préserver l’authenticité.
Au-delà de rester fidèle à notre identité, deux éléments que nous utilisons pour maintenir l’authenticité sont le contenu généré par l’utilisateur (UGC) et l’acceptation des imperfections.
L’utilisation d’UGC – tant qu’elle correspond aux paramètres de notre marque – est un bon moyen d’établir l’authenticité, tandis que les imperfections des photographies rendent les images plus faciles à comprendre. Nous ne donnons pas la priorité à ces types de photos par rapport aux images de haute qualité, mais elles contribuent à ajouter une touche humaine à notre compte et offrent un équilibre entre les autres types de photos.
De plus, l’UGC nous offre l’opportunité de nous engager avec notre communauté et de renforcer la présence globale de HMS sur Instagram.
Étape 3 : Créer de la pertinence
Pour créer de la pertinence avec notre public, nous nous efforçons d’aligner notre identité visuelle sur la façon dont les gens de notre public se voient ou veulent se voir – consciemment ou inconsciemment – tout en restant fidèles à nos attributs.
Cela signifie que nous essayons d’utiliser des images et des messages auxquels les gens peuvent s’identifier et qui représentent leur moi idéal, leurs principes et/ou les objectifs qu’ils veulent atteindre.
Étape 4 : Évoquer l’émotion
Lors de la sélection d’images, nous recherchons celles qui affichent une émotion ou peuvent établir un lien émotionnel avec nos téléspectateurs pour stimuler l’engagement et rendre l’histoire visuelle HMS plus convaincante.
Nous avons constaté que les images les plus efficaces utilisent la subtilité pour démontrer l’émotion et puiser dans les expériences humaines courantes. Nous cherchons à utiliser une variété d’attributs et d’émotions de la marque pour montrer la profondeur des expériences qui existent chez HMS.
Étape 5 : Construire la cohérence
Le dernier élément que nous appliquons au compte Instagram HMS est la cohérence.
Une personne devrait être capable de comprendre nos valeurs, notre identité et notre histoire simplement en faisant défiler notre compte (ou sans mots).
C’est quelque chose que j’appelle « l’approche du livre de table à café ». Non seulement il y a une cohérence dans notre histoire, mais nous veillons également à ce que nos images aient une apparence et une sensation similaires.
Par exemple, nous ne sélectionnons que parmi quatre filtres différents et nous avons établi un processus de retouche photo pour créer un style HMS identifiable.
Au-delà du style de photo, nous maintenons également un calendrier et une fréquence de publication cohérents, afin que nos publics sachent à quoi s’attendre de HMS et puissent même commencer à rechercher notre contenu en fonction de ce rythme. Mais, en fin de compte, cette cohérence consiste à maintenir la qualité et l’équilibre, ce qui signifie penser à la façon dont les images fonctionnent ensemble comme une collection et non comme des publications uniques et sans rapport.
Plats à emporter supplémentaires
Voici quelques autres conseils que j’ai relevés en cours de route :
- Utiliser des hashtags populaires en plus d’établir votre propre hashtag, c’est un excellent moyen d’amener les gens à voir vos publications et à suivre votre compte.
- Testez toujours différents éléments. Découvrez ce qui crée le plus d’engagement et essayez de nouvelles choses. Ce processus aidera à éclairer votre stratégie – et peut même vous amener à repenser votre marque ou votre public.
- Identifier ce que les concurrents et les marques innovantes font bien, et reproduisez ce qui peut être efficace pour votre marque.
- Soyez beaux. En fin de compte, Instagram consiste à partager de belles images – faites tout votre possible pour obtenir les meilleures images possibles.
