Le concept de capital-marque évolue rapidement. À l’ère numérique, les conversations sur les réseaux sociaux représentent une part croissante de la façon dont une marque est perçue par ses clients.
Pour rester compétitives, les marques doivent rester au courant de ce que les clients disent de leurs produits en ligne. Si vous ne mesurez pas la valeur de votre marque sociale, vous risquez de rater des opportunités clés.
Cela conduit à une question importante: en tant que marque mondiale, comment devriez-vous mesurer la valeur de votre marque sociale? Quelles sont les mesures que vous devriez suivre et à quelle fréquence devriez-vous les suivre?
Dans cet article, nous examinerons un ensemble de quatre questions clés pour définir et mesurer la valeur de votre marque sociale, et vous présenterons le cadre de mesure que notre équipe de recherche sur les données sociales utilise pour transformer ces questions en informations significatives.
Tout d’abord, commençons par un bref récapitulatif.
Équité de la marque sociale: un bref récapitulatif
Le capital de marque est la valeur de la perception d’une marque auprès des consommateurs.
Pour Apple, le capital de marque est une question d’innovation et de créativité de pointe.
Pour Rolex, c’est le luxe et le prestige.
Pour Nike, il s’agit d’un style de vie actif mais à la mode.
La valeur de la marque est un atout crucial, car elle permet de différencier les produits d’une entreprise d’une autre – c’est pourquoi vous êtes prêt à payer plus de 1000 USD pour un téléphone ou 10000 USD pour une montre, alors que vous pouvez obtenir le même produit avec les mêmes fonctions sur une fraction du prix. C’est pourquoi les entreprises consacrent tant de temps et d’efforts à la commercialisation de leurs produits pour créer une impression distincte dans l’esprit des consommateurs.
Il est possible de diviser la valeur de la marque en facteurs tangibles, tels que les revenus des ventes, la part de marché et la satisfaction des consommateurs. Cependant, il est difficile de décrire beaucoup de choses sur la valeur de la marque – par exemple, ce que les individus ressentent à propos de produits spécifiques.
Ou c’était le cas, jusqu’à l’avènement des médias sociaux.
À l’ère des médias sociaux, les consommateurs disposaient d’une plate-forme beaucoup plus petite pour exprimer leurs opinions, mais maintenant, tout le monde peut mettre les gants de boxe et sauter sur Twitter.
Cette évolution de la communication a donné aux consommateurs la capacité d’influencer le capital-marque et a transformé le capital-marque en un échange constant.
Les entreprises doivent désormais travailler dur pour rester visibles sur les réseaux sociaux et répondre de manière proactive aux demandes des clients.
D’un autre côté, cela a créé d’énormes opportunités pour les entreprises de définir et de mesurer le capital de leur marque. Grâce à l’écoute sociale, les entreprises peuvent canaliser des milliards d’échanges quotidiens pour comprendre le capital de leur marque au fur et à mesure de leur formation et de leur évolution.
Mais comment, exactement?
Les données sur les réseaux sociaux peuvent être déroutantes si vous ne savez pas ce que vous recherchez – il existe une gamme de données tellement riche qu’il peut être impossible de savoir par où commencer.
Et même si vous savez quelles questions poser, vous devez toujours affiner les informations pertinentes pour comprendre comment les échanges sur les réseaux sociaux peuvent révéler la valeur de la marque aux yeux des consommateurs.
Heureusement, les analystes des médias sociaux de Linkfluence ont réussi à le résumer à quatre questions simples.
4 questions clés pour mesurer le capital social de la marque
Mesurer la valeur de la marque sociale implique de se concentrer sur les questions suivantes:
- Quelle est la puissance de votre marque? La marque est-elle vue et discutée? Génère-t-il une prise de conscience sur les réseaux sociaux?
- Dans quelle mesure votre marque est-elle désirable? La marque est-elle perçue de manière positive? La visibilité de la marque sur les réseaux sociaux est-elle souhaitable?
- Dans quelle mesure votre marque est-elle intéressante? La marque communique-t-elle activement avec les clients et les fans? La marque encourage-t-elle ses communautés à partager?
- Dans quelle mesure votre marque est-elle alignée? Y a-t-il un écart entre l’équité souhaitée et l’équité réelle démontrée sur les médias sociaux? Si oui, en quoi diffèrent-ils?
Si vous pouvez répondre à ces questions avec une analyse basée sur les données, vous commencerez à obtenir une image détaillée et précise de la valeur de votre marque sociale.
Maintenant, aussi utiles que soient ces quatre questions, elles ne vous donnent pas un cadre de mesure détaillé. Pour produire des informations utiles et exploitables, vous avez besoin d’une méthodologie d’étude de marché, avec des indicateurs de performance clés clairs pouvant être suivis au fil du temps.
Pour cela, Linkfluence a développé son «cadre de mesure ADPR».
Notre cadre de mesure ADPR
En ce qui concerne le suivi de la valeur de la marque sociale, l’objectif de Linkfluence était de trouver un cadre de mesure cohérent et comparable que toute entreprise puisse utiliser.
Pour ce faire, il lui fallait définir un ensemble de métriques correspondant aux conversations ayant lieu sur les réseaux sociaux, plutôt que des métriques obsolètes pour les formats traditionnels comme la publicité télévisée ou dans les journaux.
Voici à quoi cela ressemble:
Le cadre ADPR se concentre sur les KPI mesurables (mais non exhaustifs) suivants:
- Conscience:
- Quelle est la part de voix de votre marque?
- Sur les échanges en ligne, quel pourcentage concerne votre marque?
- Où ces échanges ont-ils lieu dans le monde?
- Quelles sont les caractéristiques des individus impliqués?
- Désirabilité:
- Dans quelle mesure la marque est-elle mentionnée en termes positifs?
- Quels termes positifs sont le plus souvent associés à la marque?
- Qui est le plus susceptible de voir la marque de manière positive?
- Qui est le plus susceptible de critiquer la marque?
- Proximité:
- Dans quelle mesure les individus réagissent-ils aux informations sur la marque?
- À quelle fréquence les gens échangent-ils sur la marque, à la fois en tant qu’individus et communautés d’intérêts?
- Quel pourcentage des conversations en ligne sont directement pilotées par une marque?
- Combien d’échanges entre particuliers et comptes officiels y a-t-il?
- Pertinence:
- Dans quelle mesure la valeur ou les valeurs de marque souhaitées correspondent-elles à la valeur de marque réelle démontrée sur les médias sociaux?
- Vos produits sont-ils discutés en ligne d’une manière cohérente avec les piliers de la marque? Par exemple, les gens parlent-ils des produits Apple conformément à l’accent mis par Apple sur l’innovation, le style et la créativité?
- Là où il y a des différences, quels sont les facteurs qui expliquent cela? Ces différences peuvent-elles être comparées à des événements ou campagnes spécifiques?
En suivant ces KPI de manière continue et en temps réel, les marques peuvent obtenir une représentation détaillée de leur valeur de marque et peuvent la comparer à leurs concurrents.
Utilisation du framework ADPR en temps réel
L’une des principales limites des méthodes traditionnelles de suivi de la valeur de la marque – comme les questionnaires, les groupes de discussion et les entretiens – est leur nature statique.
En raison du temps que cela prend et de son coût, le suivi traditionnel de la valeur de la marque est généralement effectué chaque année, ou au mieux tous les deux ans, de sorte que vous n’obtenez des réponses qu’à un moment donné, et les résultats sont difficiles à comparer d’une année. à l’année.
L’écoute sociale change tout cela.
Plutôt que de vous fier à des questionnaires prédéfinis et fermés, vous pouvez suivre les discussions en ligne en temps réel, en identifiant les tendances de consommation émergentes à partir des données actuelles.
De plus, les marques peuvent accéder aux données quand elles le souhaitent et peuvent comparer des périodes pour identifier les tendances et les modèles.
Cependant, cela nous oblige à définir d’abord quelques paramètres:
Une fois que vous avez finalisé ces facteurs, vous pouvez commencer à répondre à certaines des questions plus spécifiques ci-dessus et regrouper les résultats en une seule image de la valeur de la marque sociale.
Une représentation visuelle du cadre ADPR pourrait ressembler à ceci:
Ceci est un exemple de deux concurrents mis en correspondance avec le cadre ADPR.
Alors que la « marque A » surpasse la « marque B » en termes de notoriété des consommateurs et d’attrait pour la marque, la marque B est considérée comme plus engageante avec sa clientèle et plus cohérente avec ses piliers de marque.
Que pouvez-vous faire avec ces informations?
Dans un premier temps, la marque A pourrait se concentrer sur le reflet de ses piliers de marque au sein de ses campagnes publicitaires. tandis que la marque B pourrait investir dans une approche marketing plus large, augmentant ainsi la notoriété de ses produits.
De toute évidence, ce n’est qu’une façon de comparer deux marques et une façon de tirer parti des informations. Les possibilités sont, littéralement, infinies.
Mesurer la valeur de la marque sociale: les avantages pratiques
Assez de choses théoriques. Nous allons maintenant passer en revue les avantages pratiques de la mesure de la valeur de votre marque sociale avec le cadre ADPR.
Affiner vos activités marketing
Plutôt que d’obtenir une description large et simpliste de la valeur de la marque sociale, vous pouvez identifier précisément les sous-performances de votre marque en termes de notoriété et de désirabilité du produit, ce qui vous permet de vous concentrer sur l’expansion et la mise en valeur des efforts de marketing dans des canaux spécifiques.
Définir des objectifs d’engagement plus intelligents
Définir des objectifs concrets au-delà des métriques de vanité est l’un des plus grands défis pour les équipes de médias sociaux. Une fois que vous commencez à mesurer votre capital à l’aide d’indicateurs de performance clés de notoriété, comme la part de voix et la géolocalisation, vous pouvez définir des objectifs d’engagement des médias sociaux informés sur différents marchés. Sur quels piliers ou valeurs de marque souhaiteriez-vous améliorer au cours du prochain trimestre? Le capital social de la marque vous aide à définir vos objectifs en termes concrets
Se rapprocher de vos clients
En suivant la valeur de votre marque sociale, vous pouvez découvrir comment les consommateurs s’approprient et se rapportent à votre marque. Par exemple, Aperol pourrait détecter les «moments de consommation» de leur marque et trouver un plus grand enthousiasme pour ses produits Spritz pendant les mois chauds de l’été.
Ils pourraient ensuite en tirer parti dans le message de leur campagne de marketing ou pour choisir les bons bars ou partenaires commerciaux avec lesquels travailler.
Gestion proactive de votre réputation en ligne
Le suivi de la valeur de la marque sociale vous permet de gérer de manière proactive votre réputation en ligne, en identifiant le plus tôt possible les risques et les menaces pour la valeur de la marque. Cela vous met dans une meilleure position pour gérer les préoccupations des consommateurs à la suite de crises émergentes et permettrait de contenir ou d’inverser plus facilement les dommages causés à votre marque.
Comprendre vos concurrents
La valeur de la marque sociale n’est jamais mesurée dans un silo, mais toujours par rapport aux autres marques de votre marché. Cela vous aide à cartographier votre paysage concurrentiel et à comprendre à quel point chaque marque concurrente est visible ou souhaitable. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations comme source d’inspiration pour de futures campagnes marketing, ainsi que pour identifier les caractéristiques du produit à mettre en évidence ou les segments de clientèle à cibler.
Personnaliser le cadre en fonction de vos besoins
Il n’y a pas deux marques identiques en ce qui concerne le suivi de la valeur de la marque sociale.
Pour certaines entreprises, la notoriété peut être plus importante que la désirabilité de la marque – dans ce cas, vous pouvez ajuster les mesures de mesure pour vous concentrer davantage sur la part globale de la voix que sur les sentiments associés à une marque.
Pour certaines situations spécifiques, un peu de notoriété peut être une bonne chose. Par exemple, « Dad Shoes » peut être un goût acquis, mais les marques qui les produisent pourraient être heureuses si une partie de la discussion en ligne est essentielle, à condition qu’elle améliore encore la visibilité du produit.
Certaines marques se concentreront davantage sur le suivi de leur notoriété, tandis que d’autres seront plus intéressées par leur pertinence. Cette décision vous appartient. En bref, le cadre ADPR est simplement une boîte à outils personnalisable pour mesurer vos objectifs commerciaux et de marque.
Restez au top de l’équité de la marque sociale grâce à l’écoute sociale
Définir et surveiller la valeur de votre marque sociale n’a pas besoin d’être sorcier. En posant des questions simples et en utilisant le pouvoir de l’écoute sociale, les entreprises peuvent obtenir une image détaillée et en temps réel de leur valeur de marque sociale.
Suivi de la valeur de la marque sociale vous permet de canaliser les milliards d’interactions spontanées qui se produisent sur les réseaux sociaux. Cela complète les méthodes de recherche existantes tout en fournissant un plus grand poids de données explorables.
Une fois que vous avez défini les piliers de votre marque et défini vos KPI, il n’est pas nécessaire d’attendre le prochain trimestre pour suivre vos performances – vous pouvez commencer à le faire tout de suite.
Cela rend non seulement le suivi de votre valeur de marque plus réactif, mais cela vous permet également de mieux comprendre la partie intangible de la valeur de marque: comment les gens perçoivent et se rapportent à votre marque.
