Lorsque les spécialistes du marketing des services professionnels entreprennent de créer un appel à l’action efficace – ou CTA – ils conçoivent souvent selon une vague idée de ce qui semble bien, se sent bien ou correspond à certaines meilleures pratiques perçues.
Nous avons longtemps soutenu que le marketing des services professionnels est plus une science qu’un art, et que les appels à l’action les plus réussis encouragent la réponse des utilisateurs, car ils sont façonnés par les principales sciences du comportement.
Pour comprendre ce qui fait les meilleures offres en ligne et les plus convaincantes, plongeons-nous dans la psychologie des CTA efficaces.
Qu’est-ce qui rend un appel à l’action efficace ?
Il est utile pour nous de définir d’abord nos termes – qu’entendons-nous exactement par un appel à l’action ?
À la base, un appel à l’action est une combinaison d’éléments de copie et de conception destinés à encourager une action de la part de votre public. Vous avez vu des CTA partout sur le Web, souvent sous la forme de boutons. Jetez un œil au CTA « Inscrivez-vous à Twitter » de Twitter :
Un CTA efficace aide l’utilisateur à répondre à la question « Que dois-je faire ensuite ? » Il n’est donc pas surprenant que la science du comportement humain détermine le succès de la conception d’appels à l’action. Derrière l’art du CTA se cache la science de la prise de décision.
La science de la prise de décision
Bien que nous puissions nous considérer comme des créatures uniformément rationnelles, le fait est que les êtres humains prennent souvent des décisions enracinées dans notre « cerveau de lézard ». Nos réponses sont basées dans l’amygdale, une région du cerveau largement responsable de la peur, des émotions et des actions impulsives. Une décision rationnelle peut parfois être annulée ou informée discrètement par des efforts émotionnels de l’amygdale.
Qu’est-ce que cela signifie en pratique? Pour commencer, cela signifie que nos choix sont souvent façonnés par des facteurs externes ou arbitraires au sujet traité.
Les recherches de Dan Ariely, professeur à l’Université Duke et auteur de Predictably Irrational, expliquent ce phénomène et les implications pour les décisions d’achat.
Il y a quelques années, Ariely a rencontré trois offres d’abonnement côte à côte sur le site Web du magazine The Economist. Les acheteurs pourraient :
- Abonnez-vous à l’édition Web pour 59,00 $
- Abonnez-vous à l’édition imprimée pour 125,00 $
- Abonnez-vous à la fois à l’édition Web et imprimée pour 125,00 $
Il a décidé de mener une expérience, en demandant à un échantillon de 100 étudiants de sélectionner un plan. Sans surprise, personne n’a choisi le plan d’impression uniquement. Au lieu de cela, 16 % des personnes interrogées ont choisi l’abonnement Web uniquement et 84 % ont choisi l’abonnement Web et imprimé combiné.
Ensuite, Ariely a supprimé l’offre d’impression uniquement apparemment absurde de la gamme. Cette fois, la répartition des choix a basculé :
- 68% des personnes interrogées ont choisi l’abonnement Web uniquement
- 32 % ont choisi l’abonnement Web et imprimé
Que s’est-il passé? L’offre d’impression uniquement (que personne ne voulait en fait) a fourni un point de référence pour la décision, la combinaison Web et impression semblait être une offre exceptionnelle. Sans l’option d’impression uniquement, la perception des offres respectives a changé.
La présence de l’offre d’impression uniquement n’a pas réellement changé le prix ou la proposition de valeur des deux autres, mais elle a radicalement modifié la façon dont les acheteurs prenaient leurs décisions.
Qu’est-ce que cela prouve ? Le contexte compte. Ce même principe est à l’œuvre dans les appels à l’action en ligne.
Contexte et émotion dans les CTA
Assemblons les morceaux. Lorsqu’une personne rencontre un CTA en ligne, ses réactions seront probablement informées par son « cerveau de lézard ». Selon l’action que vous essayez de provoquer, ils peuvent être anxieux à propos d’une décision d’achat potentielle ou curieux d’en savoir plus sur une offre de contenu.
Lorsque vous concevez vos CTA, il est important de gérer leur contexte – et les détails esthétiques qui peuvent initialement sembler accessoires – pour encourager la réponse souhaitée. En contrôlant le contexte, vous pouvez atteindre vos objectifs marketing avec plus de succès, en particulier lorsque vous expérimentez les détails contextuels et affinez vos CTA.
Réglage fin de votre CTA
A quoi ressemblent ces détails ? Avec quelle précision pouvez-vous créer et affiner vos CTA ? Pour obtenir les meilleurs résultats, vous devrez adopter une approche scientifique.
Parce que le contexte est si important, il n’y a pas d’idéal universel en ce qui concerne les CTA, mais certains principes généraux s’appliquent dans un large éventail de circonstances. Les caractéristiques importantes à considérer incluent la couleur et la taille, la copie et l’environnement.
Couleur et taille
Votre bouton d’appel à l’action doit se démarquer du reste de la page, tout en indiquant clairement qu’il s’agit d’un bouton cliquable. Vous pouvez y parvenir grâce à des éléments de conception tels que la couleur et la taille.
Les couleurs vives et actives sont toujours plus efficaces que les gris, qui ont tendance à paraître inactifs. Le taux de clics particulier sur un CTA donné peut varier considérablement en fonction de sa couleur, les tests peuvent donc être très utiles.
Voici un exemple d’un de ces tests :
En règle générale, plus c’est gros, mieux c’est pour les CTA. L’esprit interprète la signification des éléments de la page en fonction de leur importance relative, de sorte que les gros boutons confèrent à un CTA un sentiment immédiat d’importance et donnent à la page un élan vers l’avant. Considérez cette incitation à l’action de Spotify :
Ce CTA utilise à la fois des couleurs vives, attrayantes et actives, ainsi qu’un design large et clair pour les boutons. Il est clair pour les utilisateurs quelle est la prochaine étape (dans ce cas, télécharger Spotify).
Notez qu’il existe en fait deux boutons d’appel à l’action qui dirigent les utilisateurs vers la même extrémité, l’un dans la « main scène » de la page et l’autre dans la barre de navigation. Plusieurs CTA avec des objectifs différents pourraient dérouter les utilisateurs. Cette conception unifiée indique clairement ce qu’ils doivent faire ensuite.
Copie
Dans la copie d’appel à l’action, le langage actif est plus engageant qu’une description passive. De même, le texte doit être à la fois personnel et spécifique. Il existe une poignée de bonnes pratiques que vous pouvez suivre pour rendre vos CTA aussi efficaces que possible :
- Diriger avec un verbe. Décrivez exactement ce que fera un clic sur le bouton.
- Être spécifique. Le CTA ci-dessus ne dit pas « Télécharger l’application » ou simplement « Télécharger », il indique aux utilisateurs exactement ce qu’ils obtiendront.
- Essayez d’écrire la copie à la première personne. La langue doit parler directement à un désir de la part de l’utilisateur, et elle doit être personnelle. Essayez de remplir le blanc dans la phrase « Je veux __________ ». Parfois, vous pouvez écrire la copie explicitement à la première personne. « Démarrer mon essai gratuit », par exemple, fonctionne mieux que « Démarrer votre essai gratuit ».
Alentours
Vous vous souvenez de la comparaison de Dan Ariely entre trois offres d’abonnement différentes pour The Economist ? Elle s’applique directement aux offres en ligne et aux appels à l’action. Lorsqu’une offre est positionnée à mi-chemin entre deux autres offres, elle a tendance à se convertir au taux le plus élevé – et à un taux plus élevé que si l’offre était présentée seule.
L’offre intermédiaire ci-dessous bénéficie de la présence d’options moins attractives, qui peuvent être plus chères d’un côté et insuffisantes de l’autre.
Dans ce contexte, la mise en évidence stratégique peut orienter les utilisateurs vers le chemin souhaité. Une fois que le public a manifesté une préférence pour cette option, vous pouvez même renforcer le modèle en qualifiant ce choix de « le plus populaire ».
Les tests sont essentiels pour augmenter l’efficacité
En ce qui concerne les CTA, les meilleures pratiques de conception et de rédaction ne vous mèneront pas loin. Ce qui fonctionne vraiment, ce sont les tests. Le test A/B – comparer les performances statistiques de deux variantes avec une seule différence – est le seul véritable moyen d’apprendre ce qui fonctionne le mieux.
Dans un test A/B, vous pouvez comparer les performances d’une seule variable. Vous proposez au hasard deux versions différentes d’une page Web ou d’un e-mail aux visiteurs sur une période de temps suffisamment longue pour atteindre une signification statistique. Une seule variation doit différer entre les deux versions. De cette façon, vous savez exactement ce qui a affecté le changement de comportement. À la fin de la période de test, comparez les performances des deux options. S’il y a un gagnant clair, utilisez ce CTA pour aller de l’avant.
Pour des résultats optimaux, les spécialistes du marketing des services professionnels doivent adopter une approche scientifique pour augmenter l’efficacité des appels à l’action et maintenir cette approche avec diligence. À mesure que le marketing évolue, les leaders dans le domaine se démarqueront de plus en plus par leur maîtrise de la science derrière leur art.
Image principale via Joe l’éleveur de chèvres
