Les parrainages de marques pour les Jeux olympiques d’été de 2012 à Londres rassemblent certains des suspects habituels, notamment Coca-Cola – qui se vante d’être le plus ancien partenaire commercial continu des Jeux olympiques depuis 1928 – et McDonald’s, qui a rejoint les Jeux en 1976. Mais l’histoire se déroule aujourd’hui réside dans le pouvoir que VOC exerce dans le jeu des médias sociaux, défiant désormais la politique de l’entreprise et influant sur le changement dans l’intérêt de la santé publique et de la vérité dans la publicité.
Comme le montre cette analyse chronologique de McDonald’s NetBase, l’indice d’intensité de la passion a culminé à 100 % la semaine dernière, avec un reflux du sentiment net, souvent en dessous de zéro, avec une moyenne de seulement 6 % pour le mois.
Comme nous l’avons récemment écrit sur Ocean Spray Cranberry, d’autres entités alimentaires et de boissons ont fait l’objet d’un examen minutieux sans précédent, avec une pression croissante de la part des consommateurs, des défenseurs de la santé publique et de la FDA pour que ces entreprises fournissent des preuves scientifiques des avantages nutritionnels/santé vantés par leur marketing.
L’année dernière, un recours collectif contre Kelloggs a été réglé pour des allégations selon lesquelles ses marques de céréales Rice Krispies « contribuent à soutenir l’immunité de votre famille ». Un autre costume a forcé Ferraro, le fabricant de Nutella, à citer le nombre de calories et de sucre sur les étiquettes avant de sa pâte à tartiner aux noisettes. Les recours collectifs sont toujours en cours contre Quaker Oats, poursuivi pour ses allégations marketing « saines » sur les produits contenant des gras trans ; General Mills, pour la commercialisation de ses Fruit Rolls Ups et Fruit by the Foot comme « aromatisés aux fruits », et Kraft Foods, pour l’affirmation que sa teneur en farine dans Teddy Grahams justifie la commercialisation en tant que graham.
Mais je m’égare. Revenant donc à McDonald’s et à son parrainage des Jeux olympiques – avec la pression des médias sociaux VOC aggravée par les défenseurs de la santé et les législateurs britanniques contestant l’association d’image de marque dissonante des Jeux olympiques avec une chaîne de restauration rapide – le géant du hamburger a réorganisé ses promotions avec l’annonce d’un nouveau menu olympique sain options qui mettent l’accent sur les « favoris de moins de 400 calories ». Coïncidant avec la commercialisation de ce nouveau menu, McDonald’s lance également le jeu « Win When the US Wins Gold », avec des prix qui incluent un voyage à Londres pour la cérémonie de clôture olympique, un appareil photo, des jeux vidéo et même 25 000 $ en or. pièces de monnaie.
En réponse, l’Assemblée de Londres a appelé à l’interdiction des parrainages des Jeux olympiques par McDonalds et Coca-Cola.
Comme le reflète le nuage de thèmes de comportements suivants, l’analyse des médias sociaux peut détecter une intention comportementale prédictive qui, au fil du temps, peut anticiper les habitudes de consommation.
Comme le révèle notre analyse NetBase, on pouvait s’y attendre, le langage aigu utilisé pour exprimer les émotions clés sur le bouleversement des médias sociaux est cohérent avec le score élevé d’intensité de la passion de McDonald’s. Ce sentiment n’est pas singulier parmi de nombreux messages similaires : McDonald’s et Coca Cola, les co-fondateurs de l’obésité, sont les sponsors officiels des Jeux olympiques de 2012… c’est ironique !
Avec l’augmentation de l’obésité dans le monde, les éducateurs, les législateurs et les défenseurs de la santé publique ont accru leur pression sur les chaînes de restauration rapide pour modifier leurs menus afin d’inclure des options d’aliments frais plus sains. Quel qu’en soit le coût, l’investissement substantiel de McDonald’s à la dernière minute pour réorganiser son marketing olympique afin de se synchroniser avec un thème de « mode de vie sain » pâlit face au risque d’indignation sociale soutenue de la marque ou, pire, à la menace de boycott contre le géant familial. Avec environ un repas olympique sur 10 consommé chez McDonalds de manière classique « Super Size Me » (vraisemblablement sans compter les athlètes), à côté du stade olympique, la chaîne de restauration rapide a construit le plus grand restaurant à arc jaune du monde, avec la capacité de servir 1200 clients par heure.
Le lobby « santé » n’est pas le seul sujet de l’agitation sociale. Ralph Lauren a également été pris au dépourvu par le tumulte des médias sociaux concernant la fabrication à l’étranger par sa société des uniformes olympiques officiels de Londres, bien qu’il ne s’agisse pas d’une nouvelle pratique pour le designer vétéran, qui a toujours fabriqué d’autres uniformes à l’étranger. Malheureusement, pour Ralph Lauren, le temps était déjà venu de prendre des mesures correctives pour fabriquer des uniformes Made In the US à temps pour habiller les athlètes américains pour la cérémonie d’ouverture.
Lorsque les sponsors olympiques vétérans sont contraints précipitamment par les citoyens du monde de changer, ou du moins de revoir la pratique standard, nous reconnaissons qu’un changement de paradigme s’est produit. La gestion de la réputation appartient désormais à un nouvel ordre mondial « social ».
L’enjeu aujourd’hui est l’impératif pour les marques d’adopter une stratégie d’engagement qui nécessite une écoute constante et une réponse authentique au COV des habitants mondiaux.
